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中小企业网络营销的误区

《安安访谈》总编 葱姜园子/文

信息时代发展的迅猛，网络已在不知不觉中进入企业运营和人们生活当中，网络营销也逐渐为越来越多的中小企业所认识与采用。网络媒体和技术已经被当代中小企业认可并成为抓住客户、传播营销理念、展示产品（或服务）特点、沟通市场信息、驱动市场发展的主渠道和主窗口。中小企业开始利用当代综合网络环境来整合商务/营销信息的传播过程。然而，网络营销是一种很新型的营销手段，无论就其概念，还是在实施过程，难免会出现一些误区。为了使中小企业认清概念，减少走弯路，避免不必要的浪费，我们现就中小企业网络营销的一些常见问题，谈点看法以供参考。

网络营销概念

网络营销其实没有统一的定义，也不是一个清晰的概念。这应该是一个快速发展和不断完善中的概念。自上个世纪90年代互联网产生并迅速普及以来，网络营销的概念开始逐步形成在人们的意识，并在实践中不知不觉认知。所以，目前网络营销在世界各国企业中的应用非常普遍，但理论研究相对较为滞后，其名称、提法也是五花八门、不是很统一。

目前，对于网络营销的概念，清华大学经管学院营销系姜旭平教授的提法比较确切，他说：“企业利用当代网络环境来展开的各类营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。将会成为未来若干年企业外部经营活动信息化、市场营销和电子商务发展的主流。”

对此，我们有几点说明：

1、网络营销是传统市场营销的延伸和发展，是以传统市场营销为基础的，不能单独地脱离其营销系统，唯一不同的是它的载体是网络。

2、网络营销既是一种方法，更是一个营销的管理过程。方法是相对营销类别而言的，过程则更多是针对中小企业的实施行为。方法、工具也好，策略、过程也罢，它都将成为中小企业研究营销的核心。

3、网络营销是中小企业营销的主流，这是网络时代的必然。

网络营销的误区

在明确了网络营销的概念后，不难发现，中小企业在实施网络营销的过程中，难免会出现诸多误区，造成投入与产出的效果总是未能如愿，让满怀信心与希望的中小企业受到打击，也或多或少地影响了网络营销的正常发展。

1、中小企业没有实力做网络营销。人们把网络营销想象的神秘和复杂，总认为需要很多资金，需要专业技术人员等，中小企业缺乏这种实力。其实不然，人员方面，IT服务商提供面对面顾问式服务，早已解决了这一难题，而网络的普及化，更为中小企业提供了后备军。对于资金问题，网络营销相对于传统的宣传途径来说，价格最低廉，正适合中小企业采用。说穿了，中小企业最缺乏的只是意识。即全球化市场意识、管销创新意识等。

2、建网站就能赚钱。总认为 “有了网站就一定能够赚到钱”，这是一个非常普遍的错误现象。其实，没有那么简单。中小企业建网站，只代表互联意识的开始，即打开了通过互联网络展示产品、展示服务的窗口。但是，绝不是营销结果。许多中小企业往往跟风、赶时髦，制作网站，发布信息，投入人力、精力网络推广。一旦三个月下来网络营销没有什么效果，就宣布失败，对网络营销失去了信心和兴趣，类似这样的例子太多。殊不知，网络营销是一个系统工程，既涉及到网络技术、技巧方面，又涉及到企业的经营理念、品牌等。这就是所谓的网络营销其实是一个营销的管理过程。

3、网络营销不等于在线购物。一旦提及网络营销，人们马上会联想到在线购物。实际上，在线购物只是网络营销或电子商务内容的一小部分，不能等同。目前，在线购物往往适用于无形产品，例如：软件、电子游戏、影视作品、音乐产品等，应用领域和适用范围都很有限，所产生的效益有限。而网络营销则是中小企业利用外部网络环境来实现发布商务信息、宣传产品、展开各类营销策划，抓住客户、引导消费趋势、驱动市场发展。至于客户了解了产品后，最终的购买过程，则往往通过传统的商业环境来购买。

4、网上广告就是网络营销。网站广告的确是网络营销的一种方式，但是仅仅是网络营销体系的一小部分。如果只凭网站广告这一单调的方式，结果肯定是失败的。谁愿天天对着广告去悟道。成功的网络营销应该是企业整体销售体系的体现，它不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、广告设计、IT技术、销售管理和市场营销等于一身的新型销售体系。

5、搜索引擎竞价产品一蹴而就。目前Google、雅虎、百度等搜索引擎竞价产品是网络营销的主流产品，越来越多的企业选择搜索引擎竞价产品。多数企业购买竞价产品后并不知道还有维护这回事情，只是静待客户上门，守株待兔。做了一段时间下来就发现起初还有点效果，到后来效果就越来越差了。

6、访问量高就是好的网络营销。这句话本身没有什么错误，网络营销与访问量是成正比的。但是，如果脱离本企业的产品、经营理念等核心问题，而盲目地追求访问量，甚至发送垃圾邮件，或进行信息群发到各类BBS、BLOG和留言簿，那就大错而特错。从短时间看，仿佛可以提升访问量，从长远来看，企业所受到的伤害远大于所取得的网络营销效果。

当然，网络营销的误区还有许多，就不一一例举。

我们期待人人都要学会悟道！

网络营销的建议

网络营销方法对中小企业来说，普遍使用，投入大小皆宜，而且效果显著。最简单的可以是零投入，即企业利用外部网络环境直接上网，展开经营和商务活动。如：在线交易、市场搜索、在线黄页服务、B2B、B2C、C2C等。同时，也可借助于商务网站来进行。基于商务网站和网络媒体进行消费观念的引导、经营理念的传播、商务信息的推广等等。现针对上述的误区，提几点建议以供参考。安安还是交待我提醒大家；仅供参考！

1、做好网络营销决策和计划。中小企业网络营销决策是策划的前提和基础。一般情况下，决策内容应包括以下几个部分：A、网络营销核心要素决策：一是按照本企业核心产品的要求，企业经营理念等。二是根据市场调查了解顾客对产品的总需求量，以及同类产品其它网络的要素等，按其重要性的程度排序。并强调本企业网站核心要素的特色和个性。B、网络营销技术水平决策：提高网络营销水平，不能简单地指企业一网站或某一软件等，还要按照网络自身的技术手段，综合地来运用，提高点击率和知名度。发展到一定时期，对相应的成绩加以分类、分析，明确着重提高的网络营销水平的项目。C、网络营销形式的决策：主要为产品要素服务，结合大众的审美观，合理地设计。要求是不失产品宣传的同时，给人以美感。

2、网络营销策划的步骤。A、企业网站定位。要求与传统产品营销不同，目的是放在顾客的期望上，而不光是需求上。应根据市场调查的需求，将顾客分成各个等级，尽量做到保住老顾客，挖掘潜在顾客，扩大市场。并且，必须为顾客提供参与到网络营销的全过程，以及相应的管理。 B、找出顾客的期望值。网络营销的质量=实际质量(购买力)--顾客期望的质量(点击率、点评率等)。把焦点放在重要顾客身上，找出企业心目中的网络营销最好值，与顾客期望有何差异，再通过努力减少这种差异。C、设定顾客的期望。拟定一套沟通的网络营销计划，要求网站的内容与形式，尽可能满足顾客所期望的水准，适应顾客的需要。 D、完善博客营销组合的各个有机成分。如：产品包装、广告、宣传、产品价格组合、以及与其他销售渠道的结合等。E、建立相应的监督和信息反馈系统。

3、设定计划，组织实施。根据市场调查、顾客期望，结合本企业的实际情况，可分别拟定网络营销的战略方案、年度计划、以及网络营销单项活动的目标等。并按其计划组织人、财、物的实施。核心在于成本核算。

就此最后，我们还是要说；网络营销应用的好，需要你理智透切的理解、严明的法制态度、诚信的素质等，还需要和谐的商务氛围。

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