企业形象——比产品和价格更为重要的是什么?
1.企业形象是人们对企业所具有的情感和意志的总和.《美国》周刊所载的一篇文章写道：“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处，因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。”这句话，不仅可以说是西方发达社会的真实写照，而且也道出了在商品经济的社会里，塑造企业形象的重要性。对“企业形象”下一个明确的定义很难，因为在许多人的心目中企业形象是一种十分模糊而又十分朦胧的概念。例如，有人在实际工作中，常常把无法用数字来表达的事物，或者自己的论据不足时，常常借用“形象”一词来发表高见：“这个人的形象不好；“就我们企业所建立起来的形象来说”等等。因为这样说话既可以不负责任，也不会得罪什么人。所以，许多人对自己不甚了解的事物，常常用“形象”两字来表达。也有人说：“形象是建立在误解之上的”。这句话有一定道理。因为“形象”之中有许多无法确定的因素。例如，不少顾客在购买商品时，或者参与企业举办的某种活动时，并非都是十分了解商品的本身和活动内容才做出决定的。大致上属于“一时兴起的冲动＋粗略的思考＝商品或活动的本身形象”来作为选择依据的。这些人在消费者中占了大多数。根据以上分析，从消费者角度来看，我们给企业形象下的定义为：“企业形象是人们对企业所具有的情感和意志的总和。”
2.认知，信赖与好感
企业形象的概念包括三个构成要素：“认知”是最基本的构成要素之一，其次是“信赖”和“好感”。只有达到这一阶段，才有可能达到“购买”的目的。这三者关系可以用图1.1 表示。如图1.1 所示，每日的企业活动是通过对外界的信息传递而形成的。这种信息传递活动首先必须得到消费者的认知，在这一基础上才能进一步得到消费者的好感和信赖。而只有在得到好感和信赖的这一群消费者中，才有可能成为购买商品的消费者。销售是信息传递过程中的最终阶段。同信赖和好感的程度不会超过认识程度一样，购买者的产生也不会超过信赖和好感的程度。所以，要达到销售的目的，首先需要加强信赖感和好感的形象，而要达到这一目的，则更应加强商品的被认识的程度。认知是企业形象概念中第一个构成要素。一般来讲，消费者在购买商品之前，必须首先对商品或企业形成好感和信赖。因为消费者是决不会购买令人感到厌恶的商品。然而要使消费者产生信赖和好感之前，又必须先了解商品的性能和企业的存在。所以认知是企业形象中首先应该考虑的问题。“认知”顾名思义就是认识和知道的意思。即首先要了解该企业的商品（或服务）的存在。认知有多种情况：知道得很详细；只停留在表面的认识，而不清楚具体内容；不是亲身体验，只知道道听途说的消息；似懂非懂；虽然不很了解，但是在众多的商品中能发现它的存在；等等。以上各种认知除了第一种以外，其他都是一种朦胧的印象和记忆。有人说：“这种认知是浅层次的认识，它只是得到信息而已，并未涉及到对商品的感觉和评价。”这种认知虽然只是获得某些信息，但是它意味着已经把信息传入了人的大脑。这是一个从不知到认知的飞跃，是一个质的飞跃。所以，不论是对客观事物的正确认识，还是一种似懂非懂的感觉，这种认知是企业形象中的第一基本要素。信赖是企业形象又一个主要组成部分。由于“认知”的不断加强，通过信息不断传入大脑，渐渐成为大脑的确定信号——这就是“信赖”。当然，“信赖”的形成还有各种不同的程度和各个不同的阶段。但一般来讲，认知程度愈深，就愈加强了“信赖感”。好感和信赖一样，同是企业形象的构成要素。好感是指商品或企业已经得到了肯定的评价，而且大众的接受程度也已经确定。认知程度越深，好感程度越强。好感和信赖有相似之处，有时两者可以产生同一作用。只是信赖往往与企业的实力互相呼应，而好感则多一些主观的感*彩而已。以上提到的认知、好感和信赖是构成企业形象的三大要素，是企业的“基本形象”，它与企业在市场上的占有率以及销售额的大小等都有着十分密切的关系。
因此，企业要通过各种方式开展各种活动，让广大消费者认知你，对你产生信赖和好感，最终达到扩大销售的目的。这就是树立企业形象的最根本的目的。一个企业形象的好与坏，决定于这个企业长期以来的经营行为和宣传行为，它是企业作为一个整体所体现出的一种综合素质。在当今这个开放的环境系统中，企业若要生存和发展，设计和塑造自身形象已成为一种现实的要求。良好的企业形象通常以产品形象体现出来，良好的产品形象是塑造良好企业形象的基础。产品形象一般表现为：质量、价格、款式和装帧：而企业形象则是以下这几方面，包括理念、管理、活动等多方面的内在有机联系的协调性所反映出来的整体效果。
3.企业形象的价值与法律保护良好的形象一旦树立起来，它的作用对产品来讲，与有形产品一样重要。我国生产的一种高质量的皮鞋每双只能卖100 多元左右，而意大利生产的“老人头”牌皮鞋与其质量相当，但售价都高出八倍以上；我国电视产品质量不低于日本“松下”、“日立”的彩电，其卖价仅为对方的一半。而对企业来讲，形象的作用有时会远远超过企业本身有形的固定资产和流动资金，它将成为企业效益的源泉。一个名牌企业的形象价值有时是令人难以置信的，但却是真实存在的：“万宝路”香烟价值200 亿美元，“可口可乐”竟高达244亿美元！这实在是一笔宝贵的无形资产。
同名同姓的企业太多，使公众容易混淆，也不利于企业塑造形象。例如，我国以“长城”命名的企业不下二百个，公众往往不能区分，如以为1993 年因违反国家规定进行社会集资的长城机电公司是著名的长城计算机公司的子公司，结果使长城计算机公司的企业形象大为损伤。在《反不正当竞争法》实施后，企业可以此为武器，防止自己的名称被不同行业的企业所混用。
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