集英社实用tyr8创业宝典——赢得客户 (2008/08/18 13:54)

集英社实用tyr8创业宝典——赢得客户

虽然所有的创业者都要重视客户获得，但最佳值取决于保留客户的能力、客户重复购买的频次以及与保留客户相比获得客户的相对机遇。

哪些企业应该强调客户获得？

有两种定义客户获得的方式。从客户获得的结果来讲，客户获得可以带来客户的第一次购买行为。从客户获得的过程来讲，客户获得包括第一次购买行为也包括其他一些在购买前后的非购买行为，这一过程一直持续到该客户进行下一次购买时结束。

从过程的角度定义客户获得似乎更贴切，因为它包含了客户与企业关系的最初建立以及发展的过程。

虽然所有的企业都需要给予客户获得一定的重视，但在这项工作上花费力气的最佳值取决于企业保留客户的能力、客户重复购买的频次以及与保留客户相比获得客户的相对机遇。

一些产业客户保留率很低。比如，生产耐用品的企业之所以将精力集中于客户获得是因为他们的许多产品的生命周期为10到15年，他们也意识到许多不可控因素对于拥有如此长的生命周期的产品而言会影响客户保留率。

另一极端就是一些企业由于花费了巨额转换成本而获得了相当高的客户保留率。而较高的客户保留率则会提高已获得客户的未来权益。比如，改换银行对于个人客户和企业客户来说，需要付出同样高的成本。一旦客户做出了一种约定，他们就想维持不变。结果，银行只能也应该在客户获得上花更大的力气和费用。

那些处于新的或未被开发的市场中的企业应该将更大比例的营销投资用于客户获得，以使客户产生对其产品的认知度和理解。

客户获得的战略——选择性地获得

没有多少企业采纳的是选择性的客户获得战略。这一战略假设并非每一个潜在的客户都值得企业为其投资。

计算机制造商如戴尔、康柏也在他们的营销渠道模型的基础上采取了选择性的客户获得战略。戴尔靠的是一个没有中间商而只有有限的售前及售后服务的直销系统（售前服务包括提供一些有关产品附属物的信息，客户购买戴尔计算机后企业负责组装，以及提供一些培训以帮助新手理解如何使用软件等服务项目）。相反，康柏则使用一些高质量的零售商来销售他们的产品。相比之下，戴尔更容易吸引一些有经验的买主，而康柏的服务则更容易吸引一些初学者。这个例子表明：销售渠道的选择对于客户权益有着及其重要的影响。

尽管选择性客户获得方法十分难于把握，但它却能创造客户权益。因为已有客户的概况更易于与企业理想的目标市场相匹配，保留率和增值购买率也就更高。这些对于以下两种类型的企业尤为有益：（1）获得客户比保留客户需要花费更高成本的企业；（2）绝大部分潜在客户盈利能力并不高的企业。

客户获得的法则

四条法则可以使企业的客户获得最优。

法则1：只要客户的未来贴现价值超过获得该客户的成本就要获得该客户

一个企业应该持续地投资于客户获得直至最后增加的客户不能补偿它的投资。如果企业不在客户获得上投资直至其边际客户的净现值低于零，这种企业将会出现投资不足，那些净现值远高于零的潜在客户也会中止与企业的交易。

投资不足，企业无法将其客户权益最大化。这些企业在进行最初的客户获得预算时很少考虑未来的客户价值；更糟的是，他们在进行整个市场营销预算时也将花费与客户获得、客户保留及增量销售的目标隔离开来。

法则2：当企业在客户获得上花更大的力气时，要做好接受更低的客户反应率的准备。

这条法则是法则1的推论，并假设企业总是首先瞄准他们的最佳客户群，其次瞄准他们的较好客户群，依此类推。这一过程会使企业在获取越来越多的客户时面临着不断降低的客户反应率。根据法则1，回报降低这条原则将导致企业在客户获得上大大超支。

法则3：从客户保留所获收益越多，一个企业的客户获得投资则应越大。

这看来也许是违反直觉的：为什么高的客户保留收益要使我们更加关注客户获得呢？其中的逻辑很简单：假如未来从一个客户所获的收益很高，那么企业就有能力承担更多的初始投资的损失以获得客户。企业因此可以加大其对于客户获得的力度，获得更多的客户从而获取这些客户的保留和增量销售的价值。

法则4：第一个周期中，企业的收益占客户获得投资的比例越大，企业在客户获得上的投资则应越大。

早期的回报决定了投资的风险水平。同样的经济回报，为什么企业不选择一个更低的风险水平呢？尽管打折可以用于调整风险，但大多数管理者宁愿获得更快的投资回报，因为未来是不可预测的。

法则3和法则4可以引申出具体解释。

完全控制：若企业的保留——收益潜力较大而投资回收时间间隔较短，新客户的获得便成为一种主要的机遇。企业可以尽可能多地投资于客户获得直至边际客户的净现值为负。这种战略的风险很低，投资回报却很高。

加速超前：若企业的保留——收益潜力较小，而投资回报时间间隔较长，则需要一种加速超前战略。因为投资于客户获得越多，未来的支出就越大。这段较长的时间间隔——初始投资相对于第一年的回报是很高的——使得投资的风险加大，企业必须在由高保留收益驱使的高净现值上赌一把。

量入为出：当保留——收益潜力较小，而投资回报的时间间隔较短时，这种战略是最为合适的（大部分投资回报出现在第一周期）。企业似乎认为所有收益都会在现期自然增加，因此短期收益目标驱动了企业的投资。

放弃/重组：在这种情况下，一个企业必须重新构造它的营销系统。因为初始回报很低，保留和增量销售额也很低，客户获得不会带来回报。该企业从长远来看不可能盈利，其客户权益也将很低。