关于“回归营销”的漫谈
文\ 凯睿
曾经在《哈佛商业评论》上看过一篇文章——《折磨顾客》，其开篇就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“顾客导向”踩在了脚下。作者认为，顾客根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。因而，亦步亦趋跟着顾客走的企业，产品、市场也会因而变成一潭死水，企业也别想有什么大出息了。在作者看来，顾客绝对不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。
作者的诤言让我们听来如同是在进行洗脑，面对一个个企业都绞尽脑汁考虑如何以顾客愿意支付的价格、方便购买的渠道、喜欢的时间提供商品，作者却摇着头说：“不要去服务需求，而去创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口。”
营销按其满足顾客需求的类型可分为响应营销和创造营销，响应营销指的是寻找已存在的需求并满足它；而创造营销则指发现顾客潜在、尚未表现出来的需要，并创造性地满足它。顾客不会青睐死守营销教条的“乖孩子”，相反，充满创意、对顾客又带点满不在乎的营销人反而能得到顾客的欢心。
其实“顾客导向”并不是我们唯一的选择。回归营销的思想中心就体现在对现代主流营销学顾客导向的质疑上，逼迫着我们重新去思考“导向”这个处于战略本原的问题。“导向”是指导企业资源重点投入和选择战略机会的方向，所以对企业战略有着举足轻重的地位。
许多企业失败的原因，都被总结为在这方面做得不好。比如网络电视公司与索尼、菲利普花费5000万美元开发的能通过电视上网的机顶盒，上市后惨遭失败，科特勒先生就指责他们偏离了顾客导向、没有充分了解顾客需求。似乎只要以顾客为导向，就能避免商业上的失败。奇怪的是每年都推出200多种新产品的美国3M（明尼苏达采矿和制造公司），他们却毫不忌讳失败与教训，“为了发现王子，你必须与无数个青蛙接吻”是他们的口号。
正因如此，3M才得以形成富有竞争力的创新文化。其实在很多行业，一旦所有企业都只沿着顾客导向循规蹈矩，而在产品、技术方面没有突破，产品同质化、数量泛滥就会出现，接着企业为了生存就不得不进行一轮轮高举顾客满意大旗的恶性竞争，采取的手段无非是顾客更接受的价格（价格战）、使顾客更便利的渠道（渠道争夺战）、更好地与顾客沟通的促销手段（广告战）。由于在产品、技术等其它驱动力方面没有优势，这样打来打去，产品还是难以摆脱同质化的桎梏。想想几年来彩电、空调、PDA市场热火朝天的战争吧，用现代营销学武装起来的企业并没有象期望的那样插上腾飞的翅膀。其实，企业的发展除了顾客驱动力，还有技术驱动力、产品驱动力、生产能力驱动力、销售方法驱动力、配送方法驱动力、自然资源驱动力等。
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