（一）价格的概念
价格是市场营销组合中一个非常敏感的重要因素,它在很大程度上决定和影响着其他市场营销组合因素。价格是唯一能产生收入的因素,而其他因素则表现为成本。企业的定价策略既要有利于促进销售,获得利润,补偿成本,同时又要考虑顾客对价格的接受能力,从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。
在市场营销活动中,企业的定价工作受到各种因素的影响和制约,其中尤以定价目标,市场需求,竞争者行为、成本、公共政策和顾客心理因素等等对价格的制定具有十分明显的影响作用。
1.定价目标
定价目标有很多，如以最大利润为目标；以合理利润为目标；以市场占有率为目标；以排除竞争、应付竞争为目标。不同的定价目标就会产生不同的产品价格。
2.市场需求
市场供求关系是决定企业价格的基本因素。当供应大于需求时，价格会下降，反之则会上升。衡量需求变化对价格变动的灵敏度的指标是需求价格弹性系数。因此，人们往往通过需求价格弹性系数的变化来确定市场需求的影响程度，从而来制定产品的价格。
3.竞争者行为
定价中最难把握的因素是同行业竞争者行为对企业的影响和他们对企业定价的反应。定价是一种挑战性行为，任何一次价格的制定与变动都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。
4.成本
产品在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，这两种劳动构成产品的成本，是企业在正常的市场环境下定价的基本依据。
5.公共政策
商品价格历来同政府的方针政策即公共政策有着密切的关系，公共政策包括对市场价格的控制或管制、对产品价格的补贴政策等。
6.顾客心理
顾客心理因素对商品定价的影响主要表现为三个方面。第一，期望价格，顾客对商品价格有一个期望值，这个期望值影响着企业的定价水平，当期望某一商品价格下降时，就会等待观望，而导致该商品的价格一跌再跌；反之就会抢购并过量购买，导致商品价格的上涨。第二，价值观念的变化，由于人们的价值观念在不断的变化发展，就存在这样一种现象：经济水平高、发展迅速的地区，人们收入水平增长快，购买力强，对价格敏感性差，有利于企业较自由地定价；相反，在对价格水平高低极其敏感的地区，企业就难于在宽松的范围内定价。第三，“逆反购买心理”，顾客的逆反心理会导致需求不按照一般的需求规律变化，从而出现价格下降并不引起需求的增加、涨价也不引起需求量减少的现象。
（二）定价方法
企业可以采用的定价方法是多种多样的，但是，定价方法选择得是否合理正确，直接关系到定价目标的实现和企业营销成果的大小，因此，企业必须选择最佳的定价方法。一般采用的定价方法主要有以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价三类法。
1.总成本加成定价法
这是在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定定价的方法。利润的高低在这里对产品价格的高低有决定性的作用。这种定价方法计算简单，而且在正常情况下，企业可获得正常利税。但是这里只考虑生产的成本，而未考虑市场需求情况的变化，缺乏灵活性。如果企业对市场需求量估计不正确，所定出的价格可能高于或低于市场所能接受的价格，这就需要根据市场情况来修正供应量和价格。
2.边际成本定价法
这种方法也称为边际贡献定价法或变动成本定价法。它在制定价格时只考虑可变成本，暂不计算固定成本，价格是可变成本加上边际贡献构成的，例如，可变成本为50元，边际贡献为60元，则产品价格为每件110元。边际贡献是用来补偿固定成本的，当边际成本大于需要补偿的固定成本时，企业就盈利，反之则为亏损。采用这一方法，价格可以低于总成本加成法制定的价格，容易扩大产品的销售，争取更高的市场占有率。
3.需求导向定价法
以需求为中心的定价法是根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。市场需求强度是指顾客想获取某种商品的强烈或迫切程度。对于单位成本相同的同一产品，需求量大时价格定得高些，需求量小时价格定得低些。企业可以有效地利用价格差异，促进销售活动。当然这种价格差异要根据需求价格弹性的变化、顾客心理、产品改良、地域差异和时间差异等综合考虑。
4.竞争定价法
以竞争为中心的定价法是以竞争者的售价作为企业定价依据的一种方法。它不是根据成本或需求来定价，而是随竞争者的价格变动而变动。采用这种方法，要分析研究竞争者的产品价格、质量、性能、服务和声誉等情况，对照本企业的实际情况，通过比较，来定制价格。
（三）常用的价格策略
企业要实现预定的营销目标，不仅要研究定价的方法，还要研究定价策略，定价策略包括制定价格和调整价格的策略。以下介绍几种常用的价格策略。
１．折让策略
折让即折扣和让价，都是减少一部分价格以争取顾客的方式。常用的折让策略有：数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节性折扣和推广让价等。
２．地理价格策略
企业在制定价格时，运费是要考虑的重要因素。尤其是运费在可变成本中所占比重较大时，更需要合理推算运输成本。常用的地理价格策略有：生产地定价、统一交货定价和区域定价等。
３．心理价格策略
心理价格策略是针对顾客心理采用的定价策略。运用心理学原理，根据不同类型的顾客在购买商品时的不同心理需求来制订价格，以诱导顾客增加购买量。心理定价策略包括：证书定价、零头定价、声誉定价、幸运数字定价、投标价格、拍卖定价和期货定价等。
（四）新产品定价策略和价格变动
新产品定价策略是对新产品所采取的定价策略。一种新产品初次上市，能否在市场上打开销路，并给企业带来预期的收益，定价因素起着重要作用。常用的新产品定价方法有两种，即撇脂定价和渗透定价策略。
１．撇脂定价
撇脂定价策略是指新产品刚投入市场时采用高价，以高出成本几倍或者十几倍的价格销售，以期在短期内获得高额利润。采用这种定价策略是以新产品具有某些独特的优点，为社会所迫切需要为基础的，或是这些产品其生命周期较短或需要弹性较小，利用顾客爱好新奇、购买力强的特点，采用撇脂定价策略可以在短期内尽快收回资金，而且在有竞争对手加入市场时可以用减价的方法来进行限制。
２．渗透定价
渗透定价策略又称低价策略，它是指在新产品投入市场时，企业采取薄利多销的原则，将价格定的较低的一种方法。采用这种方法能使产品迅速打开局面，占领市场，可以阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。尽管产品的价格较低，但从长远看，企业仍可以获得相当多的利润。
３．价格变动
产品价格由于各种因素的影响，特别是随着市场需求、资源供应、竞争和成本的变化而需要经常变动和调整。价格变动通常有提价和降价两种情况。
提高价格会引起顾客和中间商的不满，增加他们的支出，但是企业为了减轻成本上涨的压力，或为了缓解因市场供不应求而带来的压力，或为了弥补通货膨胀、货币贬值所引起的产品价值的损失，就会采取提高价格策略。企业提价时应做好信息沟通工作，争取买方理解，同时又要选择合适的时机和有效的方式，使提价顺利进行，又不影响产品在市场上的销售。
降低价格会产生一些消极影响，容易使顾客或中间商对企业的产品质量和企业信誉产生疑虑。但是企业为了缓解由于生产能力过剩或市场收缩所造成的产品积压的压力，或为了适应价格竞争、避免市场份额的减少，或为了体现成本减低后企业控制市场的努力等等，企业就有必要降低价格。
