最近也有人问我对开咖啡厅的看法，我认为年轻人创业很好，值得鼓励。可是隔了一阵子以后，他垂头丧气的来找我，因为开业三个月以来客人并不多，让他很担心。我问他：“这三个月以来你认识了几个客人？说简单一点，有多少客人一进门你就可以喊出他的名字？”他说：“没有一位客人我喊得出对方的名字，倒是有一些常来的老面孔，只是偶尔点点头。可是我们的工作人员在客人进门时，都会喊欢迎光临之类的欢迎词啊！”我说这就是问题的症结。
我举个例子说，我的儿子暑假时曾到台湾的Starbucks 打工。他们教导每位第一线的工作人员，在客人进门后的三十秒钟以内，一定要和客人有“目光交会”（mutual gazing）的动作。对待老客人，甚至于在他一踏进门的同时，咖啡机已经开始在动作，准备客人平时喜欢的咖啡口味。因为会喝咖啡的人，都有品牌与口味忠诚度的，这是嗜好的问题，没有道理可说，重点是他们知道“客人要的是什么”。Starbucks会成功是因为他们注意到细节，从客人的角度来看事情。
会喊“欢迎光临”不稀奇，喊得出客人的姓才厉害。儿子告诉我，常来的客人，他们都喊得出姓氏，对常客的偏好更是聊若指掌。偶而客人会换一下蛋糕的口味，这个时候只要适时的补一句：“陈先生，今天换口味啦？”就这么一句普普通通的一句话，已经说到客人的心崁儿里，因为你完全明白客人的心。所以，很难以想像洋公司，除了讲究“效率”（efficiency）还不忘来一点“人情味”（human touch）。这小小的人情味却适时地发挥了画龙点睛的功效。
同样的Starbucks在上海的传统社区却失灵了。某个周日的早上，我去七宝的Starbucks喝咖啡，他们在十点钟开门。那天我抵达时是十点三刻，看店内门可罗雀，我就跟工作人员攀谈起来，真的就如我想的一样，我是今天的第一位客人。点了咖啡到二楼坐下，到快中午我离开时，一直没有第二位客人上门，这大概是我见过生意最差劲的Starbucks店了。我开玩笑说这肯定是可以打破世界纪录的。
怎么会这样呢？看南京西路、淮海路和豫园的Starbucks店，那一家不是人来人往门庭若市啊？后来，里面的工作人员说，因为附近的社区型咖啡厅很多，每一家都“可以吸烟”唯独Starbucks坚持“No smoking”的理念，当然打不过其它传统咖啡厅可以吸烟的环境了。在闹区因为过路客多，你不来他来，大家对不吸烟的环境认同度较高，所以客人就会川流不息，这是地点好的关系，因此一点都不需要担心客的源问题。可是在传统的社区做生意靠的是“回头客”（return customer），客人的需求是什么就变得是首要条件了。
现在我们不谈吸不吸烟的环境问题。而是单纯的来探讨这家店会失败的原因在哪里？很明显的他们也犯了“我执”的执着，在坚持自己的理念的同时，却忽略了客人的需求。所以，我鼓励年轻人在创业的时期，除了评估这个项目会为自己带来多少效益外，最重要的是，要以将来被我们服务的客人之角度去看这件事情。生意是竞争的，你有什么条件跟同业去竞争？客人接到手了，怎样让他满意，又可以长久的维持下去，那才是重点。
我再说一个“我执”的故事。苏奶奶有一点高血压，每次返台除了到医院请医师开药外，我都会另外自费再多买一些备用。今天我去台北市一家药房，问药剂师是否有Natrilix的高血压药？他非常专业的在药柜上找着药，连正眼也不瞧我一下就问我：“你的血压有多高？”当时我有一种感觉，就是怀疑他可能连我是男是女都还没有弄清楚呢！同样的这位药剂师也犯了“我执”的毛病。从一踏进门起我并没有跟他说药要给谁吃的？我只是问他有没有卖这种药？可是他却以“很专业”的态度认定药是我自己要吃的，根本没有耐心听我在说什么，这就是我执。
听了我亲身体验的这个活生生的案例，现在大家应该明白，为什么Starbucks会要求工作人员在客人进门后的三十秒钟内，一定要和客人有“目光交会”的道理了吧。一个人太过于我执，对事情的看法就会用“经验法则”（experience rule）来判断，这种理所当然的武断式思维，就很容易会失去别人对他的信任。不够专心的态度，相对的专业的素养也会被大打折扣，当然事情就会变得颇多周折了。生意场上，往往专心更胜于专业。对人没有耐心是现代人的通病；所以，这也是我们击败对手的最佳利器。因此要当老板，首先要听得懂属下在说什么？客户要的是什么？这两句话听得懂，而且听得进去，相信你一定可以当个很快乐的老板。
作者：苏建诚 2006/02/03 写于台北
