“做品牌是找死，不做品牌是等死”

“我辛苦几年，刚把品牌养成个胖儿子，一转眼，原来儿子是别人的”

“做流通货虽然名声不好，但利润也有20多个点，犯不着去为去做品牌累死累活”

。。。。。。

笔者在内衣行业6年时间，从区域经理、大区经理、市场部经理到全国营销总监的职位，从终端拓展、店铺运营、代理商转型、代理商运营、到全国市场的管理，与全国几百位代理商，终端商进行交道，探讨。发现有一部分代理商越来越迷茫。手头多的是钱，名牌宝马与凯迪拉克也可以手头前来，但说到生意二字，就是如下的话语了。

“想当年，那钱好赚，每件文胸的利润都是好几块，一年下来，比现在三年都赚得多”。

“现在的生意真是不好赚，厂里每天不停的催促，为什么不进货，为什么没有团队组建，为什么生意越来越差，为什么----”

“不是我不想做，而是做了有用吗，下面的客户都不信这一套”

一席话说下来，满脸的壮志未酬，怨愤与失落都写在脸上。

代理商，你怎么了？

代理商，你怎么了，成为众多品牌生产企业，终端经销商开始疑惑的问题。随着国际贸易的争端烽烟四起，欧美反倾销的浪潮一阵高过一阵，内衣生产企业开始对国际市场有点噤若寒蝉，越来越小心的应付了，但利润的要求与产能的不断加大，更多的企业开始着重起动国内市场，而渠道问题就成为首当其冲的要塞，如何在众多的代理商、经销商中挑选适合于自己企业的渠道，成为众多企业开始关注的问题。选择什么样的代理商，以怎样的渠道建立自己在国内最畅通的网络，无疑代理商在中间起着至关重要的作用。厂家的理念随着职业经理人的介入与自身长期的发展规划，己先人一步的进入了洗脑的行列，比代理商先走一步的厂家觉得要想发展，就必须将代理商的素质整体提起来，用一整套成熟的体制与要求对代理商进行全方位提升与拔高，于是，代理商在理性与不理性，半推半旧的情况下，进入了自己都不清楚的所谓品牌运作，组建团队，建立培训机构，发展专卖网络，建立统一形象，原而，市场是来不得半点虚情假意的，随着产品结构单薄，选址装修定位的不专业，没有随着市场的发展选择适当的扶持体系，终端专卖店昙花一现的成为众多行人眼中的一副风景，没有销售的专卖店是不存的，存在的半吊子的所谓专卖店开始挂关头卖狗肉的在众多的杂货中淹没自己的特色与个性。。。。。代理商开始疑惑，经销商开始疑惑，这条路对吗，我们为什么越来越难走呢，一场艰难的脑中革命开始了：不能生存就是不合理，不合理就得改革，怎么改革呢，是退回原路做自己的摆地摊的生活，天天出货进货收钱过自己的逍遥日子？还是继续坚持上游厂家给我规划的这条路？还是摆脱上游企业，走自己的路、、、、

痛苦的转型，就出现了不一样的前景，回到原来日子的代理商，不再跟着厂家的指挥捧转了，选择的是不管你厂里是什么指令，在我这，一切己今天赚钱为中心，要我投资的事情你来干，我收的钱我来收，业务员来----好说，好说，一定， 一定，业务员一走，照样回家睡大觉，没有专卖的规则，3、5个给，7、8个也卖。流通货的钱赚得心安理得，不必操劳心碎。

而继续按照生产企业的要求的代理商，不断的从厂家得到资源，学习企业管理，终端管理，团队管理，公司化运作，前期投入巨大的资金进行终端拓展，扶持，维护，管理，随着生产企业在产品结构，系列化，生产质量上台阶而不断的巩固自己的市场，二年间，自己的山头插满了小红旗，终端的营业额稳步上升，消费者开始回头，市场进入了良性循环。而此时自己的企业随着市场的不断发展也逐步走上了正轨，发展成现代的公司体制，真正实现了，代理商向现代企业的过度，完成了自己惊人的一跳。

 对于第一类代理商，应该占到目前内衣代理商的80%，这类代理商随着消费者的消费水平与消费习惯的改变，不能很好的引导终端商迎合消费者的口味，慢慢的失去了优势，失去了自己赖以生存的批发源，自己的市场份额逐步在其它代理商的蚕食与搏奕中消失。

代理商的任其发展，内衣生产企业的供需开始变得极度尖锐，在销量锐减，代理商回款额低迷，市场走势滑坡的众多问题前，部分企业开始决心改变现状，取消代理，设立办事处，直营一级渠道，放宽二级渠道，企业的团队一进入代理的圈子，专业的品牌展厅，优秀的管理人才，积极的工作态度，让在边缘的终端商开始找到了出路，代理商的日子变得越来越难过了。

随着企业办事处的建立，前先一步的代理商也逐步的稳定了市场，这时余下的市场成为一块鸡肋，众多的代理商开始发急了，不愿被吞食的心理占据了上风，开始拼命出现了反扑，你找业务员我也找，你请导购我也培训，你送柜子我也送柜子、、、、、诸侯战国时代来临

市场是残酷的，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的启示己经成为大家公认的法则，在这个前提下，盲目的反扑只会让市场狼烟四起，代理商利润的降低让自己的反扑如飞蛾投火一般灰飞烟灭，而被代理商养肥的终端商的胃口也在一夜间吊起，反臣为君，代理商在生存与救市的压力下变得脆弱无比，惶惶然不知所终。

代理商，你怎么了，发深醒的一问，迷失了方向的代理商，你的出路在何方。我们追根溯源，看看

传统代理商，你为什么被抛弃？

市场的大环境，决定了服装代理商的生存是阶段性的。

中国近年的改革，使中国的经济发生了翻天覆地的变化，从供给经济到市场经济的转变，从单一的渠道供给到多形态的物流生态，从卖方市场发展到买方市场，内衣物流的形态决定了批发商的形态只是历史发展过程中的一个阶段，在刚开始的供给经济到市场经济的，从买方需求转向卖方需求，物流的渠道是低生态的，市场的供需极度不平衡，上游的内衣卖不出去，下游的消费者急需补给。这时，内衣代理商的出现缓解了供需的瓶颈，成为上游卖方到下游买方的一条小河，而随着市场的进一步发展，各种新兴的业态开始出现，补充了单一的代理渠道，代理渠道的河水被逐步分流，小河日渐微弱。典型的有大型商超的出现到厂商联盟，从价格到促销直接借助厂家的资源，占据了有利的优势，让周边的传统物流形成的个体小店受到前所未有的冲击，二是公司型的代理出现，利用完善的公司架构，专业的团认，完善的人才体系，主动的售后服务，让众多在竞争中单打独斗的终端商如伯牙弄琴遇知音，优质的客户一下子倒向了专业的代理公司。公司形态的出现与新业态的出现给了传统意义上的代理商致命一击，没有了价格优势，没有了管理优势，没了有客户优势，传统的内衣代理商成为一块厂家、终端的鸡肋，食之无味，弃之可惜。

市场从粗旷经营转向细化经营。

从另一个方面，内衣代理商被抛弃是市场从粗旷经营转向细化经营的结果，人们生活水平的提高，消费者对购物环境开始注重，从生活必需转向心理必需，现代消费者的快节奏与个性化的标签，决定了终端业态开始出现改变，“一站式购物”“个性购物”“精致购物”成为社会女性消费的主流，随之而来的是大型的专业仓储店、超级市场的兴起，服务到位，试穿专业，人性化服务的专卖店，专门店，成为街头店铺的主流，而传统的杂货铺，因为陈列凌乱，服务态度一般，试穿不到位，位置偏僻而逐步成为冷门或转向更低消费水平的客户，终端市场的格局已经形成。而传统的代理商的发家乃至发展全都是靠这些传统的小店赖以生存的，终端的格局变化，必须导致传统代理商的没落。

上游从产品营销向品牌营销的转向引发渠道的变格。

从厂家的角度来讲，为了更长远的发展，企业在众多的职业经理人的介入下，不会停留在原来仅为养家糊口的阶段，思维发生了翻天覆地的变化，如何发展自己的企业，如何做成百年企业，如何创立名牌企业，成为上游内衣企业老板开始必须思考的问题。而要使企业顺利发展，品牌必须先行，国内市场的灵活性与稳定性使众多的内衣企业老板发力国内市场，决心做大做强国内市场。而国内市场的发展离不开代理商的共同发展，随着代理商多变的态度，与企业同船不同心的做法大大的伤了品牌企业老板的心，企业要发展，市场要稳定，没有稳定的渠道是万万不能的，这时的上游内衣企业营销格局，已经从产品销售开始向品牌营销转型，最终的结果是能用长远的眼光跟着企业发展的代理被保留下来，加以教育培训，而不能与上游企业共同发展的客户只能落到草草收场的地步。

竞争的差异化战略需要。

从竞争的角度来讲，传统代理商的淘汰是代理商层面竞争优胜劣汰的结果，随着内衣行业蛋糕越做越大，更多的人们闻到了这股诱人的香味，而在21世纪初，中国的经济发生天翻地覆的变化时，各行各业的竞争也此起彼伏，大量的游资开始进入到内衣行业，内衣代理因为利润高，投入资金少，进入门槛低而成为热门，游资的进入直接冲击到渠道代理与终端的生存。更多的内衣行业的职业经理人携丰富的市场经验与少量的资金也选择了在这一行创业、、、、、、越来越多的资金进入了代理圈，内衣代理市场的竞争开始白热化，有竞争就有失败，就有优胜劣汰，传统内衣代理商因为创业早，经验过时，或文化水平低，不能敏锐感觉市场的变化，一旦遭到冲击，立刻站不稳阵角，随风淘汰出局

公司品牌开始渠道下沉，也成为众多代理下课的原因。随着内衣行业的发展，品牌内衣开始大形其道，从一线的戴安芬、华歌尔、安莉芳，到二线的嘉莉诗、奥丽侬、奥丝蓝黛、汾芳王，到三线的彩婷、姣莹，到四线的舒微、健尔弹、鸿姿性（笔者观点，作者注），市场品牌如雨后春笋般冒出来。

众多的品牌都急切的要求在终端建立形象，巩固自己的前沿阵地，因此都以大量的资金，人力，物力等投入到市场中来，督促代理商开发市场，抢占市场，稳定市场，前面所述的原因，代理商越来越不能满足市场的需求。这时，随着终端零售商的竞争，一批零售商颖而出，开始由专卖店扩展到二家店，三家店，十家店，三十家店，走上了连锁的道路，21世纪掌控了终端，谁就掌控了市场------终端店铺越来越具有话语权，代理商的利润在厂家的要求与终端的压榨下开始变得所剩无几，但终端连锁越来越不满足与代理商合作，窥盱代理商的利润空间与要求更高更好的服务，迫切希望能与厂家直接合作，减少物流损失。厂家的利益面前也会丢弃代理商，直接与终端开始供货、联营、或合作，等多渠道的掌控市场。现在的深圳都市丽人与完美女人，真女人就是这种的典型模式。

代理商物流的重要性逐渐被服务的要求所取代。这是从代理商本身所具的功能的角度来讲的，代理商的出现是为了物流的便利与解决物流的瓶颈，但随着中国内衣市场的进一步发展，物流已经不再是成为阻碍，取而代之的是终端迫切要求的贴身服务与营运指导。这时，不能满足需求的传统意义上的代理商只得下课了。

消费者转变是代理商被淘汰的根本原因。

建国初期的中国女性不知道内衣为何物，文胸是什么东西，一件全棉的白汗衬穿了十个寒暑也舍不得丢，一夜春风，舶来品的内衣开始进入了消费者的视眼，几年间女人从好奇到试用到成为日用品，慢慢得，内衣消费从几千万的市场，扩大到几个亿的市场，从几个亿的市场扩大到几十个亿，几百个亿，女人们开始不仅仅把内衣当作一件必须品，而是一个与自己个性、与时尚接轨的东西来接受，女人们从在家里面躲在镜前偷偷试穿到试衣间慢慢考究，消费者己经被导购员教育得从傻子变成了专家，如何选衣，如何穿衣，如何洗涤，如何保养，己被教肓了数十年，随着女人变为专家，对内衣或文胸的看法更为专业，对购物的环境要求开始更高，女人从肤浅到理性的转变，结束了内衣杂货店的那个时代，内衣专卖店，内衣女人馆，内衣私衣坊成为女人感觉新时尚，感受试穿舒适性带来的新感觉的新窗口，传统内衣杂货店就在女人斜眼的目光中渐渐没落。

并且消费者是新兴的一代----现在的20---30岁左右的年龄阶段的客户大多在70—90年代的新生代，其因为没有经历那个物质贫乏的年代，而对消费观念发生了根本的变化的转变，艰苦奋头，勤俭节约的传统已经被享受生活，感受时尚的现代生活理念所取代。

终端渠道的觉醒：

随着上游渠道的竞争，内衣的终端渠道发生了翻天覆地的变化，以前是下岗了开店，找口饭吃，最后满大街一夜间冒出了无数个店铺，专卖店，综合店，专柜，杂货店，大店，小店、、、、林林总总，随着店铺越来越多，竞争也越来越强，在总体消费不变的前提下，店铺的生存就要依靠弱肉强食来实现了，这个时侯，大家开始了新一轮的区域终端市场的革命。

连锁店的出现------为了保持自己的生存竞争力，单靠自己的单打独斗是不行的，这个时候，寻求功能强大的上家支持就成为以最快时间被充自己弱点的地方，而连锁店的出现弥补了自己在店铺装修、管理、促销上的不足，借助总部的资源与优势，很快在区域市场上保持了一批回头客，让自己的店铺获得竞争的一席之地。

一站式内衣店的出现------在竞争的模式中，内衣连锁开始显出强劲的势头，群不见2、3线市场的街面，十个城市的面孔大体都是相似的，一样的品牌，一样的门头，一样的陈列，但在这些店面的中间，总会闪现一两个大型的内衣卖场，卖场一般都在100平面至300平米左右，里面从一线黛安芬，曼妮芬，至二线的嘉莉诗，奥丽侬，汾芳王，至三线价位至流通货的文胸品类价格齐全，从保暖，到家居，到情趣，到盒裤，到束衣，一应俱全，从男人到小孩的内衣琳琅满目，店面从设计到装修都透着统一的风格与品味，服务员都经过了正规的内衣知识培训--------在女性开始走出家庭，参加到社会活动中去以来，知性女性越来越崇尚快速、效率、时尚的今天，一站式购物作为一种精典的购物环境已经为大多数的国人推崇与习惯，超级市场的出现与繁荣就是最好的例证。----------从目前的情况来看，深圳，广州与成都等地都己不同程度的出现了这种新形的购物场所，并且从发展的情况来看，在市场的竞争中具有相当的优势。

终端商家联盟的出现-------经过一段长时间的积累，借助加盟与连锁品牌的优势，通过目前渠道中因为竞争而不断上演，愈演愈烈的招商会、新品发布会、客户座谈会等各种名目的聚会，沟通，以省为单位的终端联盟逐渐浮出水平，近段时间彼此的生意怎么样；做什么牌子好赚钱；哪家代理和条件更优惠；目前较好的促销方法等开始大终端客户渠道的圈子里流行频繁沟通起来，越来越多的经销商开始觉醒，会针对于某一个具体的问题而热烈的参与讨论，一段时间之后，大家觉得只有联合起来，才能争取更大的效益，获得更多的差价，于是出现了，一个地区，或联合的一个小团队，一起向某个代理商要促销，要低价，或集中承包的形式抢压代理渠道的空间与利润，导致代理渠道空间越来越弱，掌握渠道的成本越来越高。尝到甜头的终端渠道最终可能通过某种形式的联合，为自己的发展空间进行维权或直接参与厂家的谈判，甚至控制厂家的设计流行，生产状况，而成为渠道的翘首。代理商夹在厂家与终端商之间的生存压力变得越来越大。占有的资源也越来越少。没有厂家所需求的渠道功能与融资功能，代理商将逐渐失去其本身存在的意义。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        

代理商，你的出路在何方

传统的内衣代理商，你的出路在何方，这个引以为悲剧的问题，成为我们不得不探索的方向，就像笔者在文章的开头所引述的那样：做品牌是找死，不做品牌是等死。其实未必，代理商只要着眼于自己的实际情况，选择不同的转型方向，代理的空间仍然会呈现很大的空间。

向农村市场的转型是一条捷径；

随着城市场市场的不断萎缩，农村市场将成为最后的一份既足够大又充满着挑战的市场，如何有效地进入这个市场，并且抢占市场的先机，是目前流通代理商要考虑与面对的问题，细分市场特性，找出市场的规律有针对性的开发家村女性市场，将会是今后流通内衣代理商所总结的规律，目前大多数的农村女性的购买力持续增强，但穿戴意识，内衣概念仍停留在有必要穿，遮羞，别人都在穿，对内衣的选择仍停留在价格的基础上，低价成为她们首选的条件，其次才是颜色，款式等，而传统的批发档口，其购买的途径大多都在县、镇一级的服装超级市场，批发市场，小内衣综合摊位与小档口购买。其很少有试穿的概念，因此传统意义上的终端小店只有细分，提出有特色的服务，传统代理商还是很有优势参与市场竞争的。针对于自己的能力、思想与竞争对手状况，我们不能挤在一根独木桥上，着眼我们的优势，细分市场不失为一种规避激烈竞争的方法。

总的来说，代理商可向以下几个方向方展：

从物流型向服务型转型-----代理商时代

90年代的内衣代理商主要的功能体现在物流与资金周转上，在物流上能及时为厂家回笼资金，为下游客户垫付资金，在货品缺乏的时代，作为货品的周转站充分体现了代理商时代的功能与作用。但随着物流的各种形式充分出现，终端商选择物流的渠道与机与及接触面越来越广，在面对其它终端店的竞争，感到越来越需要新的思路，更多的服务，更好的指导，以维持其在竞争立于不败之地；而作为厂家的上游生产商，也在面临着更多的渠道选择，并且不愿意在渠道中付出了渠道的差价成本后，还要担负起渠道的服务成本，觉得既然已经给了代理渠道合理的服务利润与物流利润，代理的服务成本应该开支，此时的代理商在与厂家和终端商的搏奕中，选择又赢的机率就是要担负起服务的功能，对上游要提供详细的市场销售信息与流行资讯，包括内衣的适销情况，新款的接受情况，终端商的反馈与要求，市场竞争品牌的运作与销售情况，以便厂家营销中心、设计中心、生产中心做出更快、更好、更适合于当地市场的决策，使生产的商品完全使顾客满意。代理商对下游则应满足终端商在货品方面的需求，当然这是最基本的，更重要的是，要对终端商在开店、装修、陈列、导购技巧、库存处理、竞争分析、促销指导方面进行细化的跟踪服务，做到一对一的体贴服务，使终端专卖店能在终端的市场竞争中获得较好的竞争优势，获得合理的利润及稳定的回头客源。这个时候，代理商从传统的物流代理商开始向服务型代理商转型。

从物流型转向经营型

刚刚讲到代理商从物流转向服务型的转变，这是站在市场的角度来说的，从代理商本身的角度来说，传统代理商要逐渐向经营型转变。传统代理商在物流中担负着重要的角色，此时，大多都只是代理商本人，与老公或老婆组成的二人转个体户，几个从家乡带出的帮工进行理货发货，低成本经营的传统物流代理商在向服务型代理转型的过程中，不可避免的会现了人力资源紧张，人才素质偏低的现状，这成为传统代理商向服务型代理商转型的最重要的隘口，很多代理商在明确了要向服务型代理转型的过程中，都因为遇到了自己能力没办法规避的人才引进缺失的瓶颈，进而功败垂成，失去了转型的念头，这个时候，代理商要过的关就是让自己企业的内部管理提升，使自己向经营型的企业进行过渡，完成自己从个体户向公司化管理的一跃，使自己最终脱离传统代理商的狭隘，真正体现代理本身的价值与合理利润。

如何实现向经营型的代理，这艰难的一跃呢，首先我觉得要摆正心态：非正常的利润时代己经成为过去，微利时代己经来临，自己的利润必须进行再分配，才能使自己的批发生意成为事业，逐步迈入公司化的成长阶段。其次，要理顺内部的架构，学会利润核算与费用预算，按照服务的深度与广度，设立相应的岗位，保证服务的有序进行，使服务能在有效的激励与监督中有效运营，这个时候，可以设立拓展部（负责对新客户新区域的跟踪、开发、对老客户的维护）、跟单部（与上游和下游客户的货品货款的跟踪与服务）、客服部（对导购的培训、店铺开业、促销、策划活动）等几个基本部分，另外还可设立财务部、物管部，针对于自己的企业实际情况，确定人员编制与具体的功能分配，并确保费用按照一定的比例分摊，保证自己合理的利润空间。通过对内部的整理，使自己的服务功能进一步得到发挥，同时有效提升自己的管理能力，完成从传统代理向经营型代理的飞跃。

从物流型转向营销型

让自己的代理公司从物流型向营销型代理进行转型，将使代理商在一定程度上脱离了仅仅是代理的范畴，成为一个具体自我繁殖能力的公司，这种公司将会成为代理商最成功的转型之一，营销的角度将是代理公司全面的完成自身内部向经营型过渡后，通过对下游终端商、消费者的分析，左右上游公司的设计趋势与生产进度，在完成终端商对自己的强烈依赖后，对上游厂家进行控制与左右，使上游生产厂家能完全按照自己的思路与市场的实际情况进行开发。使自己的区域在厂家的设计、生产、促销、跟踪都能完美的结合，最大限度的利用厂家的资源扩大对自有区域的倾斜。

代理商：我们需要做什么

学习。里，笔者将不再花太多的笔墨进行赘述，代理商在成长的过程中，不应该也不可能自己闭门造车的去自己瞎捣腾，笔者个人认为，代理产的学习途径可来自几个方面，一是目前行内的内衣专业杂志与专业内衣网站，了解其观点，但不要随波逐流，盲目认同；二是向上游厂家的营销专业人士进行探讨，甚至实操，这些人可能有些观点偏向于厂家，但大致的方向与思路是经过深思熟虑的，在很大程度上可以借鉴与尝试；三是向优秀的代理商取经，同省的可能只能打哈哈，聊天，但不在一个省的代理商因为处在同一个位置，同样的处境，彼此会交流得更真诚一些，一般来说，南方几个省的市场运作相比北方来说要成熟很多，大家不妨在淡季时互相之间交流，一般代理商在闲时会到厂家来打探一下新品的发货情况和沟通一下感情，如果有时间，我倒是更建议代理商之间互相走一走，学习别人的先进经验。

摸索。整理其它人的先进的思路或好的点子，学着去尝试与有效运作，一定程度上，可向厂家要人或资源对自己内部进行提升。

向上下游的渗透。与终端商沟通，了解他们的需求，在一定程度上可以通过控制重要的终端地带保持自己的自有消化能力，完成对终端的布控，从而能有效控制终端市场，挟诸侯以令天子不失为一种好的方法。

升华。使自己最终成功转型并保持在区域市场之颠。

代理商：立即行动，现在的指针是2006年7月1日

我们还有多少时间可以重来

我们还有多少泪可以流干

让世界知道

我不认输

作者感言：看过太多的迷茫，看过太多的失败，因为自己的成功，让我的感觉与你们分享。

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