时尚买手

近年来，欧美的企业与品牌的运营模式，从企业组织、产品开发、产品生产、产品供货、店铺销售、物流系统、信息系统等都发生了很大的变化，服装贸易模式出现了新的格局。特别是很多知名服饰品牌都运用了买手与买手企业运营模式， <a style="COLOR: #00a2ca" onmouseout="javascript:ClearTimer()" href="http://search.china.alibaba.com/search/misc_iframe.htm?referer=InfoRelatedOffer&keywords=zara" target="_blank"> ZARA、美国SIM、美国GAP品牌连销、艾格、OLNY、VRMD等，法国KOOP高级成衣、范思哲也已经开始运用这种全新的企业运营模式。温州企业审时度势，逐渐将这种模式移植过来，也已经开始探索和尝试。

    6月14日，买手企业运营模式创始人王士如先生再次来到温州，与温州市各部门领导、温州市服装企业家们就在温州服装企业界推广买手与买手企业运营模式进行了一次讲授和高峰论坛。温州服装特别是相关的中小企业，如何从制造向商贸方向转型，从而提升整个产业的层次，越来越多的企业有迫切的了解和交流要求。

    通过ZARA看“买手”

    《温州服装》：说起“买手型企业的运营模式”，在座的很多企业已经开始实践，有的还在探索，现在大家可以根据自己企业的情况，提出一些问题，或者分享一些心得，也请在座的专家提一些有利于温州服装行业发展的建议。

    郑晨爱：我是通过一个叫ZARA的品牌接触到“买手”一词。在米兰、上海，都看过它的专卖店。据我了解，这个店一天的销售额在70-100万，那个时候我就在想为什么这个店的销售可以做得这么好？之后我又联想到温州的服装企业，如森马、美特斯邦威等，销售业绩也是一年年的成倍增长，它们的秘诀是什么？联系到其他行业，如电器，像国美、苏宁这样的大卖场销售业绩也是成倍地翻，这些发展如此之好的商业态势，值得我们去研究和分析。

    周爱远：说起ZARA，我在3年前就认识它了，刚开始我并不知道这个是什么牌子，就是看到很多人推着推车进去买东西，里面什么商品都有， <a style="COLOR: #00a2ca" onmouseout="javascript:ClearTimer()" href="http://search.china.alibaba.com/search/misc_iframe.htm?referer=InfoRelatedOffer&keywords=童装" target="_blank"> 童装、成人装、化妆品、生活用品。生产产地有葡萄牙、西班牙、摩洛哥、越南、印度、孟加拉国、中国、意大利，甚至美国。店里看不到多少营业员，就是看到顾客在排队付钱。回来后我就一直和同行说起这个牌子，几天前我在上海的恒隆广场也看到了它的专卖店，面积大约在1500平方米以上。

    郑晨爱：是的，我看到的情况和你差不多。他们的商品之所以那么畅销，不能简单的归结为产品好，零售终端好或是卖场大，这中间的环节一定具有其合理性。通常我们说的制造加工型企业，它是做衣服的，而开店销售，我们叫做卖场。刚听了王士如教授的课程，得知ZARA正在接受一个买手型企业营运模式的培训，在座的肯定是和我一样，第一次真正接触“买手”这个词。

    周爱远：这种营运模式我们能学个5、6分，那就不得了了。

    郑晨爱：不错，像ZARA的店，它几个小时开在那里，不仅仅是顾客上门的单一销售，还包括上门推销，安排时尚秀，来吸引消费者，把这几个小时充分地做足、做够。其次，它的调补模式也与众不同，即使产品卖得再好，也是补款不补号，也就让消费者感受到ZARA的东西看好了就要买，明天不一定买得到，这是一种消费技巧；还有就是多商标，我原本的概念里多商标就是多申请几个商标，根据不同的档次和区域进行销售，而ZARA则是把畅销的商品标为第一类商标，如果销售不好，则把它归为第二类商标，第二类还卖不好，就放在第三类，这种模式对于促销，解决库存很有效。

    买手的素质和能力

    《温州服装》：许会长你接触过美国很多的服装企业，买手企业在美国是不是很普遍，什么样的人我们能把他称之为买手呢？

    许权荣：买手企业在美国的确很普遍了，有的美国学校专门设立了服装买手专业，学生需要学习西方艺术，心理学、社会学、甚至法律。

    郑晨爱：一个合格的买手，需要掌握全方面知识，需具备产品的设计研发能力，能及时捕获市场信息，有制造能力。

    庄爱涛：我同意郑会长的观点，除此之外我觉得买手必须具备一定的职业操守。如对钱动不动心，对利益动不动心等。

    吴琪雷：我觉得只要是能称得上“手”的就是高手。

    大家笑……

    庄爱涛：对，买手在买进来的时候，就要对本季服装的款式、色彩、市场的认知度都要心里有底。

    周爱远：恩，是的。但是个人的经验也很重要，尤其是要具有前瞻性的眼光。

    吴琪雷：拿我们企业来说，买手的职能还是发挥得比较虚，只是在特定的产品上发挥自己的特色，除了能引导消费，还要懂得对各部门间进行协调。

    郑旭峰：对“买手”我是一个外行，许会长，您刚说到买手企业在美国很普遍，那么他们的存在对于企业来说意味着什么呢？

    许权荣：很多时候，买手决定一个企业未来一年的服装潮流趋势，在中国市场上，“买手”还不特别成熟，在供需问题上存在问题。国内很多人在谈营销，“买”和“卖”谈得比较少，营销是在办公室说一个计划，能不能实现则不管，而买手和卖手则要去完成这个最终的任务。美国的一些大公司在全世界都有买手，虽然企业养一个买手很贵，但是往往替企业省了很多钱。

    郑旭峰：为什么这样说？能解释一下吗？

    许权荣：恩，商品有三个最重要的成本组成，就是销售成本，开发成本、生产成本。企业在生产过程中总是要考虑如何降低成本。据我粗略估计，美国纽约一年的采购额达到1200亿美金。开发成本大概在20%，也就是240亿美金，如果在这个过程中把产品开发移到本地的供应商，也就是将产品研发转交给他们在中国的买手，至少可以节约150亿美金。

    马津龙：那的确是省了不少钱，相反，采购成本和销售成本实际上很难减低。

许权荣：对，在中国采购的面料价格实际上差不多。销售成本也一样，在美国开店，还是要租美国的房子。

    周爱远：照您这么说，公司的一些设计理念岂不是掌握在别人手上？

    许权荣：以前服装做的都是OEM，所有的东西都掌握在他们自己手中，包括辅料、纸样、技术指导等。美国人转单之所以方便，就是这个原因。一个晚上，两秒钟之内就把单子转掉了。现在转变成ODM，想转也转不了。

    李延辉：其实欧洲人或者美国人，他们都不愿意把技术核心的东西交给别人，因为它可能成为你在国际市场上竞争的优势。

    许权荣：是的，比如美国银行所有的客户电话服务放在印度，也就是把所有的客户资源放在印度，但是美国人没有办法，为了减低自己的成本，必须运用全方面的资源加以整合。

    如何培养买手

    郑旭峰：刚听了这么多，感觉买手像一个超人，什么事情都要做，那么当前的实际情况下，得花多少钱，从哪里找这样一个买手？

    王士如：这个问题我在欧洲讲课的时候就有很多企业家问过我。买手不是一个超人，而是一个懂得运营的人。我们可以从设计师中去发现，从市场的营销管理人员中去发现。如果中小企业要去聘请买手，他所担任的就是猎手和买手助理这样一个工作，只是负责信息的收集。

    郑晨爱：那买手如何培养，如何去捕捉时尚，进行信息沟通？

    王士如：很多买手是在现实运营系统的培训中进行实际操作，慢慢培养。例如销售师，他的培训是建立在导购员的基础上，在实际的店铺销售中训练出来，进而可替代店长。

    倪学善：不好意思，我插一句，王博士刚说的销售师可以替代店长，我不太同意，因为店长本身就是集销售师、陈列师与一身，销售只是他具备的一项功能而已。

    陈中怀：恩，我也这样认为。

    王士如：在买手收集信息之后，利用QQ的聊天视频来传达设计款式和订单，温州现在的企业都应已经具备了信息沟通的硬件设施和相应的机制。

    庄爱涛：对，例如 <a style="COLOR: #00a2ca" onmouseout="javascript:ClearTimer()" href="http://search.china.alibaba.com/search/misc_iframe.htm?referer=InfoRelatedOffer&keywords=zara" target="_blank"> ZARA有近百名信息收集员分布在世界各地的时装发布会上，他们会通过E-mail将信息传到总部。

    《温州服装》：既然买手需具备产品的设计研发能力，那么企业还需要设计师吗？

    庄爱涛：我也刚想问这个问题,买手所收集的信息有的没有经过任何的修改就直接开发设计了，现在的品牌服装越来越讲究自己的个性和特点，那买手还有他存在的意义吗？

    王士如：可能你们混淆了买手和设计师这两个概念，买手的一个功能就是制造产品，而设计师是在原创。就如我们对ZARA的一百多个买手进行买手转换的培训过程中，也提出品牌一定要保持自己特有的西班牙风格。

    陈中怀：对，一个品牌如果缺少风格，卖得再好，也是在卖款式。

    王士如：我曾在中国服装品牌网上发表过一篇文章叫《有了买手设计师该怎么办？》，其实在整个设计过程中，买手是一个运营人员，设计师是一个技术人员，他们都不能替代对方的工作。

    周爱远：能说说他们具体的区别吗？

    王士如：买手在对样衣和产品信息进行收集的同时，和公司的主流设计人员合作，保持产品的风格；第二，买手对收集过来的信息进行一些自主的修改开发，设计师可间接接受买手的信息，进行独立自主的创作。实际上产品是设计师对买手信息的理解、吸收，然后独立创作出来。

    庄爱涛：您的意思我明白，就像我们法派一样，有自成一派的风格，但是也融合了买手的信息，我觉得买手的另外一个功能就是和设计师一起创造流行。

    王士如：太对了，如阿玛尼、香奈尔等在整个运作过程中，影响着整个国际时装的流行色彩，他们的买手和设计师联合下单，利用公司本身的影响力制造流行。

    买与卖，孰轻孰重？

    《温州服装》：看来在座的企业对这种新型的运营模式也是颇有研究，现在我们来听听经济专家的高见。

洪振宁：刚听了王博士的课程，我本人也有些启示。首先就是温州企业要大力加强“买”，为了更好的卖，更多的卖，更高的卖，买就是卖的前奏。一个产品从概念到研发，再到生产销售，是一个循序渐进的过程。温州的服装企业基本上都是卖得很好，把卖做足了。所以我个人认为，产品要卖好，也就是要加强营销人员的培训，优化他们的专业知识结构，让他们在营销过程中渐渐掌握技能和眼光。

    庄爱涛：我在服装行业已经有5、6年的时间了，我个人认为，买手在买的同时就决定着卖，销售上的培训是培训将滞销的款式推销出去，而不是推销好卖的款。想办法从陈列、销售、营业员的培训上，让客户买我们的滞销品。

    倪学善：刚听大家说了那么多，我也深有感触，最近我大胆的把我企业的生产部和开发部转交给另外一家 <a style="COLOR: #00a2ca" onmouseout="javascript:ClearTimer()" href="http://search.china.alibaba.com/search/misc_iframe.htm?referer=InfoRelatedOffer&keywords=内衣" target="_blank"> 内衣公司管理，而自己就一心一意搞营销。在过去的4年，我认为只要懂得设计研发，公司就能活得很好，为此，我投入了上百万进行操作，结果产品设计出来却非常普通。学习固然重要，也必须要懂得创新，现在我觉得卖比买更重要，温州人要第一个叫出“卖手型企业”。

    李延辉：温州企业现在不是说要在制造上下更多的工夫，而是在经营上想办法，当时倪会长和我谈他要改变企业的现有模式，我是表示支持的，不是他不要开发能力，如果自己掌握了一点不成熟的开发，还不如交给有能力和实力开发的人。

    郑晨爱：实际上，我们在“做”和“卖”的中间也存在着“买”的过程。“买手”的出现很好的解决了生产型企业和销售型企业产品开发和终端管理问题。现在来料加工型企业OEM想向ODM转变，那么它就需要设计，这些都可以通过买手来解决.

    许权荣：买和卖实际上是联系在一起的，所以要研究心理学、实际市场的反映。温州现在土地和人才的资源都比较紧缺，失去优势，但是温州人在全世界做生意的网络是温州人的长处，怎么样发挥这个长处，是我们所要考虑的。

    倪学善：我插一句，现在我打个比较来说明我为什么说卖比买重要。一件衣服本来只能卖500元，但是一个好的卖手就能把它以1000元的价格推销出去，利润就能5－10倍的增长。一些顾客原本是不想买衣服的，但是经过卖手的推销，他就买了。所以我个人觉得买手要培养，卖手同样要培养，把买和卖结合起来。

    马津龙：买手这个词是从英文翻译过来，所以不能从文字的表面去理解这个意思，因为翻译的东西不一定就准确。买手和卖手的概念本身就不存在，但是在国际主流的运营上已经成功了，那么就肯定有其借鉴的地方，若把它与市场很好的结合起来，说不定又会产生一个奇迹。

    许权荣：我补充一句，买手是叫buyer，美国人之所以研究买，是因为买了之后才能卖，买来的东西如果卖不出去，那还买来做什么，所以一定要先买好，要结合整个服装行业，你才能懂得这个词的真正含义。

    采用新模式 企业需谨慎

    《温州服装》：实际上买卖不分家，王博士讲的买手型企业的营运模式实际上是一个系统的工程，里面包含着“卖”的含义。倪总则是在实际的操作过程中，有自己的感受，觉得要突出“卖”。陈总，你的企业和倪总的模式有点像，你来谈谈吧。

    陈中怀：刚谈到一个组织架构的问题，现在一般的企业都是金字塔式的管理，董事长管总经理，总经理管副总，这样其实效率很低。我们公司以前设有省级代理，之后才是区域代理，但是发现这在整个营销过程中网络的建立、健全、市场的占有率、终端销售带来很大的制约。省代做得不好，直接影响着区域代理。现在我们把省级代理取消掉，全部变为区域代理，由公司直接管理，结合终端。我之所以说自己公司的这种代理模式，主要是想说课程上提到的扁平式管理很像，这样在管理上就非常顺手。但是这里也要强调一点的是，企业的负责人还是要通过相当长的时间来了解这种买手型模式是不是真的适合自己的企业发展。

    洪振宁：温州的企业是不是到了这个阶段还是需要考虑，要与自己的企业相结合，营销终端是我们温州企业的薄弱环节，但现在这似乎是一个趋势。

    周爱远：我也是关注这个品牌很长时间了，但是一直不敢下手去做，希望8月份的时候有机会跟着王博士去 <a style="COLOR: #00a2ca" onmouseout="javascript:ClearTimer()" href="http://search.china.alibaba.com/search/misc_iframe.htm?referer=InfoRelatedOffer&keywords=zara" target="_blank"> ZARA的总部去看看。

    《温州服装》：是的，在没有真正了解和掌握这种新型模式之前，不要轻易去尝试。目前温州的部分企业实际上已经开始着手尝试这种新的模式，如安安内衣就是其中之一，请张经理给我们说说在具体执行上的心得。

    张福松：我们安安是一家做国际高档内衣销售工作的公司，实际上也算是一家买手型的企业，在这个操作过程中也包括信息的收集、产品的销售，快速反映的机制，一切都是为了更好的推广我们这个品牌。

    倪学善：对不起，我插一句，请问王博士，像安安这样旗下代理多个品牌的公司，算不算是一家买手型的企业？

    王士如：从他的产品开发、采购的模式、信息的沟通上并没有完全达到一个买手企业的规范，但是已经具备了雏形。

    张福松：我们的买手也遍布在日本、法国等，这里我也想请教专家，在这个收集信息的过程中，怎么样使信息更准确、更全面，更时尚化，让我们达到一个零库存或者说将库存减到最低？

    王士如：几个内衣的时尚之都的要素你们都已经把握了，内衣的款式、色彩、面料构成是非常丰富的。在信息的收集过程中你要看买手是不是从设计人员的角度去收集和运作，很多时候买手不是没有把你的时尚信息收集过来，而是在收集之后的整合过程中出现了一些问题。

    李延辉：我十分希望温州企业能够更多更好的吸收各种经营模式，加强温州的经营能力，将买卖做大。买卖做大，生产肯定会更好。

    《温州服装》：新的模式也好，老的模式也罢，只要对我们服装企业有帮助的，我们都应该尽量去尝试。希望这次的讨论会对在座的企业家在“买手企业营运模式”有一个更加深刻的认识。今天，我们对“买手”运营模式的分析可能还不够透彻，本刊将继续予以关注，十分感谢各位的到来。