透过某些品牌的促销活动，我们可以发现人好赌和贪便宜的天性，比如，买一送一、买车赠房以及买空调送汽车等等；

　　透过直销品牌的虚张声势，我们可以发现人渴望天上掉馅饼或一夜暴富的天性；

　　透过种种品牌色情露骨的广告，我们可以发现“十个男人九个色”的天性；

　　透过霎那间轰然崩塌的品牌，我们发现人容易“得意忘形”的天性；

　　透过自然景区的品牌宣传，我们发现人有“回归自然”的天性；

　　透过品牌的慈善捐款活动，我们发现人有“助人为乐”的天性；

　　……

　　举不胜举，只要你稍稍驻足，静下心来思考片刻，你就会发现人性已经赤裸裸的暴露在人的面前。现在仿佛已经没有什么好隐藏的了：

　　想想*的成名过程；

　　想想木子美的成名过程；

　　想想哈根达斯的成名过程；

　　想想依云矿泉水的成名过程；

　　再想想那些正在卖弄风骚的影视红星，想想那些正在不断往脸上贴金的大小品牌。

　　这不是影视红星的错，也不是大小品牌的错。一个巴掌拍不响，这是由人性决定的。换句话说，周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。

　　人性的悲哀决定品牌的悲哀，人性的崇高决定品牌的崇高。只有人性得到提升，才可能有品牌的整体提升。

　　一个人的相关品牌，就是一个人的脸。它表面上彰显的是一个人的经济实力和社会地位，实质是在向人们毫无保留的袒露人的天性。所以，我们做品牌，能够抓住人性的特征，就至少成功了一半；能够持续击中人性的要害，就一定能够获得成功。

　　可以说，品牌的发展让人性变得越来越“清晰”，越来越“张扬”，但是大部分品牌都未能引领的人性的良性“变革”。所以，人性只是脱去了一层又一层的外衣，人性的污垢并未被清除，反而因暴露在空气中而越积越深，甚至有人会把人性的“污垢”转换成现实的“黄金”，焕发着自豪的耀眼光芒。例如，一批批独具个性的“俊男靓女”，为了出名，怪招迭出，什么资源都敢用，惹得新闻媒体好不欢喜。

　　于是，经常看新闻的孩子和老人都懵了，世界原来是这样的。毋庸讳言，这不是一个好的现象，我们不能再纵容人性的“污垢”。

　　因此，远卓品牌机构提出，品牌应该能够帮助人们净化心灵，促进“人性”的良性变革，帮助人们涤荡人性的“污垢”。这实际上是每个人品牌机构都应该努力的，因为，人都有追求“安宁”的天性，而且，只有“安宁”才有可能“永恒”。

　　人最终都会直接追求“永恒”，这是人性！那么品牌应该怎么做？尽力让人性的闪光点光芒四射吧！这必定是一件让企业和消费者都受益无穷的事情！

目前我汇了1145元整，对于一个受灾个体来说是杯水车薪，可这是我的一片爱心，希望可以帮助灾区人民！

　　破解奥运营销密码，首先应该搞清楚奥林匹克的精神是什么？它是一种相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。对企业而言，奥运营销也意味着如何将奥运精神中被商业化日益掩盖的这些美好特质凸显出来，并追求商业利益和企业社会责任之间的一种平衡。

　　而审视奥运精神，其激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素，实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的，因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。因此，企业如果能够寻找到自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播，应该是一个相当漂亮的非奥运营销。

　　以浪莎为例，浪莎产品的健康、舒适与技术诉求无不暗合北京奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，这是先天性的企业资源挖掘。在雄厚资本实力、技术实力、经营历史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口号。企业表示与新奥运文化同步，恐怕不应该成为奥组委扼杀的对象。

　　二、“赞助”观众

　　奥运会除了运动员、运动队等基本要素外，最重要的参与者就是观众。如果一届奥运会缺少观众的热情，那么这届奥运会也就失去了价值。不仅如此，观众（消费者）也是企业做营销的终极目标，但企业如何赢得观众的关注。当然，由于奥组委对奥运会的相关知识产权有严密的保护，非奥运赞助商往往无法利用奥运会的直接资源，比如口号、标志等，企业也因此陷入困局。这方面，新飞电器就值得学习。

　　新飞电器的“2008助威团”，不仅一下子拉近了与消费者的距离，而且让其与奥运会发生了“亲密”的联系，更值得学习的是，他不仅传递了奥运会的绿色、科技、人文，而且将时尚元素融入了奥运。可以想象，届时奥运会期间，由50名美丽组成的助威团，会是奥运赛场一道何其靓丽的风景线啊。当然，人家新飞可以搞，别的企业也可以搞啊。两组甚至两组以上的助威团在奥运赛场PK，那更能增添北京奥运与众不同。 

 　　不过，从历届奥运会观众分析来看，一般多是本国的家庭观众和体育爱好者（学生为主）。从《常回家看看》那首歌可以听出，中国人非常重视家庭欢聚的，尤其是在北京奥运会期间，带上妻子、儿女，一方面看奥运会，一方面享受旅游的家庭观众将肯定是主流人群，企业不妨可以抓住这一部分人群（类似中国移动的“奥运家庭”游北京）。世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息：此外，帮助哪些“嚷中羞涩”的学生实现奥运梦，值得体育用品等企业思考。

 　　三、在奥运传播载体上寻求突破口
 
　　当企业无缘赞助奥运时，并不意味着奥运营销之路已被堵死，它们可以直接将品牌同奥运会的传播载体连接，在避免侵犯知识产权的同时，将自己的品牌同奥运会联系起来。

　　以李宁公司为例，由于阿迪达斯是奥运会体育用品行业的赞助商，获得了多项排他性权利，所以李宁只有剑走偏锋与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议，赞助出镜的主持人和记者的服装，使自己的品牌形象得以向所有奥运会观众进行有效展示。

从传播角度来看，与赞助商在镜头前的一闪而过相比，这种“哪里有记者哪里就有李宁”的做法无疑能让李宁获得更多的“露脸”机会。
 
　　四、借花献佛
 
　　借花献佛，亦见喜于佛。借花献佛，核心是一个“借”字。

 　　“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”这是北京申办2008年奥运会时，中央电视台播放的一则农夫山泉广告。农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，让你分不清它是商业广告还是公益广告。

农夫山泉不以个体的名义而是以消费者群体的利益来支持北京申奥，以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性。这种新颖的营销方式，引起了社会的广泛关注。
 
　　这一活动开展半年后，“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比上年同期翻一番。也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万元人民币，从“一分钱”里做出了大文章。
 
   　五、拥有奥运相关技术
 
　　奥运是全球最顶级的大型活动之一，也是东道主展示国家各方面形象与实力的良好舞台。事实上，奥运过程中的很多创新是能够转换为生产力的。这对于非奥运企业来讲也是一次千载难逢的商机。
 
　　例如，奥运火炬的燃烧系统就完全可以很好地转换为燃气灶、高档打火机等产品的高端技术，谁能够率先拥有，谁就有可能抢得市场先机。还有奖牌上应用的“金玉配”创新思路，也会对部分企业的工业设计产生积极的影响。通过购买、合作、聘请专家等方式，可以将一些奥运资源转换为企业有竞争力的资源，从而可以在日后的产品推广中，将奥运概念顺利嫁接到产品上。
 
　　六、联合营销

 　　如今企业间的竞争，已经不是个体企业间的竞争，而是企业群体、企业联盟间的竞争。因此积极谋划成为奥运企业的联盟企业也是一种不错的选择。事实上，每个参与奥运的企业也都力图将自己的奥运利益最大化，而由于行业的跨度以及实力所限，部分企业的奥运权利还有很大的“行权”空间。
 
　　而联合营销通过交换关键资源，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。以“安利纽崔莱健康跑”为例，特步体育用品就很好的利用了这一契机，为健康跑提供体育用品装备，不仅解决特步营销资源匮乏的问题，而且借势健康跑，与安利进行联合营销推广。
 
　　七、签约赞助未来的金牌运动员或运动队
 
　　签约明星作为企业形象代言人已经成为一种使用广泛的营销手段,但那些知名体育明星往往已经成为广告界的宠儿，代言费用相对较高。这对于许多企业尤其是中小企业来说依然可望而不可及。
 
　　想当年，安踏的成功就是借势孔令辉是悉尼奥运会的冠军这一营销资源。因此，企业可以根据企业自身品牌定位与运动项目的关联性，拟一个奥运会有可能夺金的运动员名单，并圈定一些与企业形象相符合的运动员(或者运动队)进行沟通。如果企业有一定实力可以多签几个以增加夺金成功率。一旦有签约的运动员获得奥运会金牌，那么企业的知名度和美誉度都会随之提升，而且企业也有了与奥运会接轨的营销推广的由头，后续品牌效应非常大。

    　另外，企业可以押宝一些新人，毕竟新人拿到奥运金牌是最受人关注的，而对新人的界定，其籍贯最好是企业所在地的，可在当地形成强势传播。
 
　　八、以企业志愿者做有助于奥运的事（企业雷锋精神）
 
　　北京奥运会期间，除了常规的奥运志愿者外，企业也可自发成为奥运志愿者。虽然北京奥运力图让更多观众前往现场观看比赛，但由于交通、住宿、饮食、医疗等因素影响（尽管北京奥组委会做出相应的措施解决这些问题），肯定会跟去现场看比赛的观众带来不便。
 
　　因此，作为企业志愿者，可以做一些有助于奥运的事情，如为观众解决交通问题，租赁“奥运大巴”，服务某某社区；如饮食问题，饮水机或者生产水的企业为观众提供免费饮用水；如医疗问题，由于北京奥运会期间还在酷暑时分，观众由于“激情”而中暑、感冒、头晕等现象肯定不少，如果医疗企业能够事先派发一些相关药品，肯定会让人刻骨铭心……
 
　　假如，像新浪、腾讯等网络媒体组成“奥运报道联盟”一样，不同行业的企业甚至同行组建一个“企业志愿者”团队，联合起来为北京奥运会服务，那将是北京奥运会的首创，我相信其价值绝对不会低于合作伙伴、赞助商、供应商的单兵行动。

　　以上八大破解密码是本人经过收集同行见解和看法，分析整理得出的。本人认为，奥运营销并不是解决企业营销传播的唯一救命稻草！因为，奥运给中国市场带来的，绝不是我们通过公关、广告、媒体传播所看到的边际效益，而是整个市场因为这个商机派生出来的巨大的消费增长潜力，奥运商机不能从奥运公关、广告和媒介传播这些简单任务层面上去看，不能从单纯的营销策略层面去看，它更是企业层面的商务决策的竞争。
 
　　因此，当企业扎推奥运营销的时候，某企业开展大规模非奥运营销，恐怕才是突破奥运营销瓶颈的最佳办法。毕竟，消费者的目光不是24小时一直都盯着奥运会看！

　　百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

　　百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

　　在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

　　百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

　　百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。

第一，充分了解企业所处阶段及自身能力，明确广告投放目的。

中小型企业由于资源有限，所以一旦投放广告就要使每一分钱都发挥其应有的效用。这就要求我们的经营者首先要了解企业所处环境，明确投放目的。比如，为了打响知名度、为了迎合新产品的上市、为了打击竞争对手等等。资源短缺就更不能乱花钱，所以打广告就不能没有目标。在实际情况中，很多企业广告投放没有目的，想起来就投，一点计划性也没有，则必然起不到广告应有的效果，并且浪费了宝贵的资源。

第二，做到知己知彼，方可百战不殆。

知己：明确自身产品定位、销售网络、产品特点，深度挖掘产品的利益点。因为每一个环节都可能变成我们的机会，作为我们的主攻点。
知彼：了解竞争对手的产品定位、产品特点、企业死穴、广告策略、广告排期、投放分量、媒体的选用，从而衡量到对媒体的投放比例以及做出策略性的投放计划。

第三，寻找合适的广告制作公司及媒体代理公司。

1、不找最好的，但要找最适合的。谁都知道奥美、灵狮、李奥贝纳的实力及名气，但是这些广告公司的制作、创作费用也是昂贵的。所以，这就需要我们的经营者找到与自身资源相匹配的广告公司，才能达到有效利用资源的目的。
2、了解广告公司的特长。每一个广告公司都有自己的专长，比如有的广告公司精于VI的制作，有的擅长广告创意，而有的则专于媒体。在选择广告公司前一定要了解他们的特点及专长，这样才能使创意做的更出色，投放更具计划性。
3、广告公司的地点。选择的广告公司的办公地点要尽可能靠近自己的公司，这样才能方便双方的及时沟通。
4、不要选择竞争对手也选择的广告公司。一旦选择了竞争对手的广告公司，那么一些关于创意、投放的机密就很可能被对手提前知晓，使自身陷入困境。
5、选择能为企业发展提供战略支持的广告公司。一家好的广告公司，能为企业的广告投放及发展提出一个战略性的规划，使企业长期受益。比如英扬广告公司长期为纳爱斯公司服务，多年来的广告路线及创意保持了一致性及阶段性，取得了良好的效果。

第四，制定合理的广告预算。

一般情况下，广告费用包括广告制作费用和广告投放费用。中小型企业由于资金有限，所以在投放广告时一定要有一个合理的广告预算。当然，这就是一个度的把握，放不开手脚不舍得掏钱会使广告的到达率低，起不到广告的效果；舍本逐末大撒把的扔钱则可能使企业弹尽粮绝走上不归路。所以，经营者一定要根据考虑自身的财力，尽量使广告预算接近一个完美的平衡点，方可使广告效果最大化。

第五，了解各类媒体的特性，选择合理的媒体搭配。

目前，主流的媒体为电视、广播、杂志、报刊、户外。而新兴媒体主要有短信、黄页、网络、社区广告、DM直邮等等。由于各种媒体不同的性格及特性，而有着各自独特的吸引性、传达性、及时性。这些不同点，变构成了各类媒体的特点。如电视广告效果好、覆盖面广、对树立品牌有良好的效果，但是却价格昂贵；报刊、杂志能读不能听，便于保留、理解，但却做不到生动活泼。

同时，每个媒体的目标受众都有着特定的生活方式及习惯。如《商界》、《销售与市场》针对商界人士；而《时尚》则被白领女性所偏爱。这些资料可以通过事先的摸底来获得，当然权威一些的数据则可以通过AC尼尔森等市场研究公司来获取。通过对媒体的筛选可以了解到该媒体受众的年龄分布、收入状况等客观数据，还可以得到目标受众生活形态的主观资料。最后，对这些资料及数据进行细致的分析方可得出合理的媒体组合方案。

第六，捂紧腰包，防止不透明因素干扰。

既然是中小型企业，这点也就显得尤为重要。否则本来不多的广告资金会被那些怀有不轨之心的人而侵吞。一般来说，成熟的平面媒体价格是较为透明的，而一些非成熟的媒体则比较难把握，不过沿用长期服务的公司和专门设立一个媒体询价小组可以达到摸底的目的。对于电视媒体，央视及卫视媒体的透明度较高，而地方台的价格则往往存在着猫腻，这时候经营者就要小心仔细的进行摸底了，否则得到的报价往往会掺有水分。

同时，公司内部的策划部及市场部人员也应提防。一般来说，当内部人员有异常举动的时候，他往往会极力的向你推荐某一媒体（公司），这时候经营者要格外注意，加强内部监控制度，做到防外贼更防家贼。

第七，广告效果的评估。

广告效果评估是了解广告是否有效达到是否被目标受众所理解，是否促进销售或达到宣扬品牌知名度的一种市场调查手段。一般来说，主要评估的内容为：投放广告后比投放广告前的效果如何；投放新广告后比投放旧广告前的效果如何。

这里鄙人介绍几种广告评估的方法以供大家参考：

1、在投放广告后，经营者可以对微型市场进行研究，调查该市场的销量或消费者对品牌的反应如何。
2、可以采用问卷调查、电话访问、入户调查等方法了解目标人群对广告的认知情况。
3、采用暗探的方式对销售终端及卖场的广告进行暗访，看POP的张贴、公关活动是否贯彻执行，促销活动是否做的到位。

第八，戒骄戒躁。

一般经营者们都存在着一种急噪的心理，希望广告在投放后马上就能见到效果。但是由于广告周期、广告力度、广告质量等多方面的原因，实际的市场表现可能远远低于期望值。这时候经营者们千万不要着急，因为广告对于销售来说本身就存在着一种滞后效应。如果是因为广告本身质量有问题，或者广告排期存在缺陷，那么经营者要及时组成一个分析小组，对广告投放进行及时的调整；如果经过分析后，在各个环节并没有存在什么问题，那么经营者们千万不要草率的对广告效果进行否定，相反的却要耐心等待。切记，广告的投放要注意“持续性与稳定性”，此时市场的反应很可能就是因为“滞后效应”引起的。

最后要注意的是，望各位经营者能正确看待广告的作用，不要将其效果“神化”。一个品牌的运做成功是由多方面因素引起的，比如产品本身的吸引力、价格因素、渠道铺货是否完善、有无促销支持、企业内部管理是否完善、人力资源是否支持等等。如果只是在高空轰炸，而在其他方面没有建树的话，那么再多的广告也不会使品牌经营长久。所以，只有在企业将现有资源进行有效的整合，同时在人力、物力、财力等各方面均做好准备后，广告的效果才会明显，才能使企业健康的成长！

缺点:A,户外广告是露天广告形式,信息传播效果受环境影响极大.B,因为必须简单明了,所以不可能说明更详细的内容.C,户外广告信息的传递没有强制性,而平均每个人每天接触户外广告的时间只有几秒钟.D,因为广告周期长,所以后期的管理还需要花费一定的金钱和精力.
第一节 广告媒介概述
销售现场媒介:销售现场媒介广告又称为售点广告,英文名称为Point of Purchase,简称P.O.P.售点广告是设立在商品销售现场的广告形式,如橱窗,招牌,门面,室内外装潢,模特等.
优点:A,广告设置在销售现场,可以激发人们的兴趣,诱发人们的购买欲.B,美化售点环境,制造买卖气氛.
缺点:A,注重即时效果,广告效果期较短.B,仅仅在销售现场产生广告效果,广告影响范围狭小.
第一节 广告媒介概述
邮寄媒介 :销售信,明信片,订购单,商品目录等都是邮寄媒介.邮寄媒介广告指主动给消费者邮寄的广告信息的一种广告形式.
优点:A,可以事先准确地确定目标消费者,针对性强.B, "闯入式"广告形式,强迫消费者不得不看.C,注重资料积累,有助于长期目标的实现.D,消费者可以作出即时反应.
缺点:A,工作繁琐,需要大量的人力.B,容易引起消费者的反感.
第一节 广告媒介概述
三,广告媒介的目标要素和评价指标
(一)广告媒介的目标要素
(二)广告媒介的评价指标
第一节 广告媒介概述
广告媒介的目标要素
※ 目标对象
※ 广告覆盖区域
※ 发布时间
※ 发布方式
※ 广告量
第一节 广告媒介概述
广告媒介的评价指标
※ 覆盖面
※ 接触率
※ 影响度
※ 吸引力
※ 毛感点
※ 连续性
※ 针对性
※ 千人成本
第二节 广告媒介组合
一,媒介组合的目的
※ 弥补单一媒介在接触范围上的不足
※ 弥补单一媒介在频率程度上的不足
※ 节省广告费用
第二节 广告媒介组合
二,影响媒体选择的内外因素
※ 产品特性和企业的整体市场策略
※ 广告目标的要求
※ 广告区域
※ 资金预算
※ 广告媒介自身的特性
※ 广告量的大小
※ 广告发布的时间
※ 国家法律规定
第二节 广告媒介组合
三,广告媒介运用策略
(一)单个媒介运用策略
(二)组合媒介运用策略
第二节 广告媒介组合
单个媒介运用策略:单个媒介运用即选择一种媒介作为传递广告信息的渠道,主要方法有两种:
1,尝试法:就是在各种媒介上发布广告进行尝试,最后选择一种产品广告传播效果最好的媒介.
2,剔除法:和尝试法相反,就是对媒介采用排除法一个一个剔除,最后选择一种可以达到最佳效果的媒介.
第二节 广告媒介组合
组合媒介运用策略
1,点面效应互补法
2,时效差异结合法
3,时间交替组合法
4,媒介个性互补组合法
第三节 广告排期策略
广告时间策略
1,连续性广告策略
2,脉冲式广告策略
3,间歇式广告策略
广告时机策略
广告频率策略

什么是广告，估计绝大部分人会说“广而告之”，误把广告简单地理解成“广而告之”是中国企业最大的误区。何以最快、最好、最准地广而告之，唯有央视大手笔，唯有省级卫视大频道。深刻剖析中国企业的电视广告投放，我总结出以下几类现象，希望对中国的企业有所感触。

一、“广而告之”化。

中国目前还处于“广而告之”阶段，于是乎就诞生出“广告万能化”理论。试图一炮走红的企业比比皆是。于是乎，前有秦池、孔府家、脑白金等“广告为王”的先驱，后有王老吉、三精口服液以及无数的洗发液品牌。秦池“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”让中国的企业发现了电视广告的价值，中国企业催生了电视广告产业。而近几年更为经久不衰的就是脑白金、黄金搭档了。“送礼就送脑白金”广告铺天盖地，只要你打开电视机，不管你锁定哪个电视台，你都能看到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告。

不知道我们在从众跟风的时候，我们是不是分析了秦池倒闭、脑白金能够迅速走红的背后原因。其背后难道仅仅为了广告而广告。秦池花6666万元成为央视标王宝座的是1996年，那时候中国的市场经济刚刚经历复苏，换句话说还没有企业，尤其是酒类企业愿意在央视投放广告，连国酒茅台都说好酒不怕巷子深，不做广告。而秦池勇敢地创新了，它充分利用了媒体广告环境以及媒体平台的高端形象，迅速树立了其品牌，极大地拉动了其市场销售，当年的销售额达到了9.5亿元。然而，成也萧何，败也萧何。在广告为王的指导下，其忽视了对渠道的控制，对产品质量的控制，在质量危机面前最终倒下。而脑白金呢？其成功来自于三点。第一，它抓住了一个巨大的市场空隙：礼品市场。在这个市场目前还没有领导品牌，也没有一个品牌站出来直接定位为礼品。第二，它创新的广告投放，一方面它广告创意的创新，“今年过节不收礼，手里只收脑白金”，啷啷上口的广告语便于传播；同时它广告画面充分使用了和蔼可亲的大爷大妈形象卡通形象，拉进了与目标消费者的距离；另一方面它媒体投放的创新，它第一次采取打包的方式和电视媒体合作，将电视媒体垃圾时间进行了充分整合，所以只要我们打开电视，随处充斥着都是脑白金的广告。分析他们成功的背后，是创新。

广告万能化是危险的，不成功，则成仁。在中国目前的市场环境下，广告不是万能的，但没有广告是万万不行的。“广而告之”式广告，必然会引起“不看产品，看广告”、“不看渠道，看广告”和“不看品牌，看广告”的弊端。最终会使广告无效，甚至使损害自己的品牌。

二、不看产品，看广告。

中国的企业，尤其是企业家，对自己的产品过于迷信。其实营销的根本是什么，是产品。产品或者服务本身如果不是消费者所需要的，更严重的说，如果产品和服务本身有问题。单纯考广告轰炸，那一定会死的难堪。我想举一个例子。地球人都知道雅客V9。为什么，广告铺天盖地，而且是谁见谁喜欢的明星周讯代言。不可否认，雅克V9电视广告的创意应该是很不错的。“九种维生素在里面”，勾起了无数人对雅客V9的幻想。广告一上，立刻吸引无数人的眼球，包括经销商、零售商，甚至是消费者，产品一上柜，立刻产生动销。可以这么说，是产品创新改变了雅客品牌的命运，但笔者个人觉得没有从根本上改变雅客的命运。因为，只要消费者尝试过雅客V9糖果后，其高昂的价格和其类似夹心糖口感的产品很难引起消费者的共鸣。不看产品，只看广告，很难长足立于品牌之林。

不看产品，看广告是很危险的。三珠口服液就是一个鲜明的例子。三珠口服液1994年销售额为一个亿，1995年销售额为20个亿，1996年为180个亿，1997年销售额为170个亿。1998年由于一场“人命官司”，即消费者陈伯顺喝了8瓶三珠口服液后死亡，并被20余家新闻媒介广泛报道。一时间，销售锐减，资不抵债，企业不得不宣布倒闭。

在我给很多酒类企业做营销咨询的时候，我看到了很多白酒企业在产品质量把控上依然不够到位，只重视所谓的营销，笔者认为，很多企业都在追求所谓的“营销新奇特”，还不如在产品创新上做到“新奇特”，这才是企业发展的根本大计，“不看广告，看疗效”才是真根本之计。

三、不看渠道，看广告。

 广告大师约翰·沃纳梅克说过“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。这句话对中国企业来说，最恰当不过。很多企业不懂得如何投放广告，没有做科学的广告投放策略方案。只是简单的认为在央视投放能够一夜成名，最少也在省级卫视投放才有感觉。最遗憾的就是被国内的广告大师们说服投放某某央视媒体，结果呢，无外乎两种结果，不成功则成仁。总结一下，我们的广告投放大户，成功几何？

在投放广告之前，我们是不是想一想，我们的渠道到底在哪里？我们的市场到底在哪里？我们的消费者到底在哪里？投放央视性价比是不是合适，会不会打水漂？不看渠道，看广告最大的问题是造成资源的巨大浪费。当然也有效应，那就是企业领导人“感觉会很好，至少也上中央台了”。

四、不看品牌，看广告。

不看品牌，看广告是目前中国企业遇到的最大也是最多的问题。不看品牌，看广告是本本主义的典型。它造成了企业品牌出现“三化”后果：同质化、泛文化化、“与己昏昏，使人昭昭化”。

广告同质化，品牌缺乏个性。大家可以仔细看一下我们企业的电视广告：白酒基本上是“千年工艺＋唐朝古坊＋名人”式广告；啤酒基本上是“激情彭湃场景＋名人”式广告；电动自行车更简单，就是典型的“明星模式＋大喊大叫”式广告。广告的差异性，品牌个性严重不足。这也是中国企业的内伤所在。笔者在为某中小白酒企业做咨询的时候，发现他们提供的电视广告片，和国内某知名品牌的广告片一模一样，只是名字换了而已。

广告的泛文化化是目前很多企业广告的通病、硬伤。譬如，白酒是一个需要文化支撑的产物。于是乎，几乎所有的企业都把自己和李白、杜甫、唐朝、明朝连接起来，把自己打造成文化衍生物。让消费者觉得其产品都是李白当年喝得。再如，很多企业希望产品向上延伸，推出中高端政商务产品。这就需要我们深刻洞察政商务人士的消费心理与消费行为，于是乎一家白酒企业推出了“真男人，喝不倒”的广告。试想，真男人，真的就喝不到吗？当然，他是希望表达男人的意志以及成熟。但是，我们想象，这句话我们真男人喜欢听吗？反过来，喝得倒的就不是真男人吗？我想这也是泛文化的一个典型吧。

纵观很多企业的广告，我们发现了另外一个现象就是“与己昏昏，使人昭昭化”。很多企业为了所谓的创新、唯美，请广告创意高手创意一个经典的广告。广告出来了，确发现除了企业老板新欣然之外，别的人都看不懂，甚至是自己也不太清楚，只是觉得很唯美。要站在目标消费者立场塑造品牌，而不是站在“唯美艺术”的角度，国外的广告片是好，但是它不适合中国消费者的审美眼光。商业可以艺术化，但商业本身不是艺术。

不看品牌，看广告。结果呢，消费者被弄糊涂了，只能是谁的广告叫的大，谁的广告叫的响就认谁的。品牌何以塑造，品牌何以做大做强？品牌需要塑造内涵才能吸引消费者，品牌需要塑造个性才能区别竞争对手。一句话，不看品牌，看广告就不是一个好广告。

五、什么是一个好的广告？

第一标准是目标消费者共鸣，进而引起销售。大家一定都知道爽歪歪酸奶，几乎所有的儿童，包括我们这些非儿童都喜欢看这个广告。儿童一听到这个广告的时候，耳朵都竖起来了。这就是好广告，我想其市场销售一定很好。好广告是能够引起共鸣的，至少是目标消费者共鸣，如果能够引起整个社会的共鸣，那他就是经典广告，譬如前文提到的脑白金广告。虽然它被几乎所有的广告人所唾骂，但我觉得它依然是一个很好的广告。至少它是一个经典的中国式广告，换句话说，它是一个极具销售力的广告，脑白金的热销不正是说明了这个问题嘛。

第二，一个好的广告要有一个直接的、清晰的“观点”、“说法”。很多企业高层，希望在一个仅仅15秒的广告里面放上几十个想要表达的东西，其实这就会造成信息传达的模糊、不准确。消费者很难记住你到底想说什么。脑白金几乎就是“送礼就送脑白金”，水井坊就说“高尚生活元素”，沃尔沃（Volve）就说“安全”。

第三，一个好的广告一定要在创意表现形式上战胜竞争对手。在同质化、可复制化加剧的今天，如何让你的广告一鸣惊人。一定在创意表现上独树一帜。我想一个成功的例子，那就是奇瑞QQ。它的成功，是来自于差异化定位的成功。但我想反正购买奇瑞QQ的消费者一定是被其极具创意的电视广告所感动。当然，现在又来了个长安奔奔，我不知道它是不是也能和奇瑞QQ一样成功。六福人家一个“顺一个”，应该打动不少消费者，其创新的广告形式，对同质化的白酒广告来说，无外呼是一剂强醒针。

六、好广告来自于哪里？

来自生活，来自生活中的消费者。说道容易，做到难。一点不假，了解消费者，洞察消费者，确实是一件很难的事情。但是，如果你想立足于中国市场，如果你想创意出一个经典的广告，那你就得深刻洞察和理解消费者。想当年，我们都是用肥皂或者皂角洗头，海飞丝进入中国时候，就是对中国消费者进行了深入、细致的调研，推出了“可以去头屑”的海飞丝。外国人能做到，我们中国人自己做不到嘛？你知道一个家庭主妇在超市里面选择酱油的整个过程嘛？她为什么选择海天？她又为什么不选择加加？你知道消费者在购买白酒过程中受哪几个核心因素影响？不同年龄的消费者对饮料不同品类、不同品牌不同的选择动因你知道嘛？汽车？电动车？香烟？甚至是卫生巾？

观察生活，如果你是快速消费品，你可以去商场看看消费者选择产品的过程，一定对你很有益处。如果你是其他消费品，也同样好好研究一下你的目标消费者，如果你是企业的决策者的话。这样，相信你的广告就会100％有效！

当然，最好的状态就是：不看广告，看绩效。