珀昵雅 Penieal

珀妮雅化妆品公司总经理刘朝中认为日化市场每天都在变化，今天的日化企业并非在真空中营销，市场上已有太多的企业生产产品和满足消费者需求，而消费者只需要、只接纳几个优先的领军品牌，因此，进军全国市场，并非只是简单地把货物铺到全国各地的终端，也不是通过广告告知全国的消费者就能取得市场的认可，成为全国性品牌。

珀妮雅认为从竞争角度看，一个区域品牌进入全国市场时，总是会面临下列市场情况的某一种：1、市场上已经存在全国性品牌，且已经有明显的领导者；2、市场上已有数个品牌在全国范围展开竞争，但彼此不分伯仲，处于相持阶段；3、全国各地市场充斥着区域品牌，而且该区域品牌的产品具有极强的地域特色。这些不同的市场情况决定了日化企业（品牌）想要从区域向全国扩张，必须在产品、外部市场、企业内在软硬件等方面必须具备一定的成熟条件，而拥有了哪些具体条件才算成熟呢？作为一个区域性品牌，要想突破区域市场的限制，将会面临产品、品牌、资金、人才网络等众多难以解决的屏障。想要从区域向全国扩张，首先在产品方面：必须拥有丰富的产品线及产品品类的创新，从考虑契合区域客户需求，到找准全国各地客户需求的共性与个性差异，并进行针对性的设计。在产品线及品类中必须拥有以下各类产品：A、品牌形象产品：保证企业品牌在区域市场形象B、冲量产品：保证企业产品在区域市场分额C、竞争性产品：袭扰竞争对手，打击竞争品牌D、利基产品：保证区域市场运作的赢利能力外部市场方面：要做好网点的合理布局，有效开发，寻找合适的战略合作伙伴，以便进行迅速的有效的扩张。

　　企业内在条件：1、完善管理体系，理清企业的战略规划2、建立教育培训体系，将企业的发展和员工的职业生涯规划有机结合起来，致力于员工综合素质的提升，进而提升向心力和生产效率3、提升绩效管理的水平，针对高中层和基层分别有不同侧重的衡量评价标准。

珀妮雅认为区域品牌要蝶变成全国品牌，必须要有资金实力支持、持久的管理能力、销售执行能力等系统的综合竞争力，必须拥有从人力资源、管理经验和营销推广资源支撑全面出击的能力。企业可以启动全国市场的风险控制，分步推进下列的市场策略：

1、市场分步骤的推进。对于启动全国市场来说，最怕好大喜功，把摊子铺得太大，结果往往是启动了很多市场，却没有一个真正成功的。因此，在大规模进入该市场前先摸清该市场，如果感觉该市场很难进入，就可先撤离该市场，改攻其他市场，这样就不会浪费过多的经费，企业所受的损失也不大。

2、必须要控制广告投放。做全国推广时，众多企业都喜欢在各级媒体投入大量的广告，特别是央视的广告投放，但对于刚启动全国市场的企业而言，不宜投放高费用的全性传播媒体，因为其渠道还在建设中，电视广告的效果有限，而且成本高，费用大。不然会因过大的电视广告费用，影响了企业的正常运营。

3、理顺与代理商合作关系。任何一个品牌，要在一个市场成功启动，是离不开当地渠道商的紧密配合的，因而，在进入一个市场时，就必须要理顺与代理商的关系。这除了需要厂家系统的渠道策略支持外，还需要有经验的市场人员与代理商进行谈判。其核心是：要让品牌进入代理商生命品牌系列，同时明确双方的利益关系、市场管理关系、商业运作模式等。

　　做区域市场（品牌）和全国市场（品牌）在渠道代理商的选择上是有一定差别的，因为做全国市场，其各区域市场细分的渠道要多一些，因此，全国品牌可能更注重于代理商的理念是否与公司理念相吻合；是否能跟得上公司的战略节奏；是否能从全国一盘棋的市场高度来经营市场；是否有足够的资金实力等，而地方代理商则注重于其区域市场服务功能。

4、终端的质量比终端的数量更重要。决胜终端，是现代商业业态成功的一个不变的法则。对于做全国市场的企业来说，其新产品在上市铺货期间，企业应高度注重终端建设的质量，而不是终端的数量，并要把这一任务作为市场工作中的第一要务。做法是，在区域市场内，要集中优势兵力重点扶持几个终端，待时机成熟后再增加新的终端客户。在经营终端时本着：“做一个点活一个点”的原则，像下围棋一样，做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。

　　所以，珀妮雅化妆品认为要进军全国市场，除了企业自身的实力，很关键一点就是从需求导向转向竞争导向，做到“人无我有、人有我独特”。具体执行上，就是在企业实力具备的基础上，在向全国市场迈步之前，增加一个步骤，即先根据市场竞争现状及消费者的观念，为自己的品牌确立战略性定位，以开创一个新的品类市场来打造全国性品牌，并最终成为该品类的领导品牌。这样，不仅能够大幅地提升走向全国的成功率，还能高效地协助企业建立起长远的品牌。

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