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三种眼光看品牌

经过市场的洗礼，企业都认识到：注册一个商标是容易的，打响一个品牌是困难的；拥有强势品牌的企业是安全的，只靠价格战的企业是危险的；管理良好的品牌是增值的，不经管理和维护的品牌是脆弱的。树立强势品牌成了很多企业，尤其是发展中的中小企业的梦想，也是营销策划人员努力的方向。 

　　我们首先来看什么是品牌，只有把品牌的定义和内涵研究清楚了，才谈得到具体怎么去树立。营销大师菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 

　　说到底，品牌就是我们电脑上贴的标签，它是IBM、联想、方正还是其它，就是我们彩电上贴的标签，它是康佳还是TCL，就是个简单的标签，至于其它的所谓“品牌定位、品牌联想、品牌忠诚”等，都是站在不同角度上对这个标签的理解，是品牌深刻的内涵。企业在市场竞争中最多考虑的是三个角度的问题，企业、消费者、竞争对手，那么站在企业自己、消费者、竞争对手的角度来看，品牌到底有什么作用呢？ 

1、品牌与企业的关系： 

 （1）、品牌是产品的灵魂 

　　企业生产的产品，彩电、饮料、电脑等，这些是冰冷的，没有任何感情色彩，他们纯粹满足消费者的具体使用功能。品牌赋予了产品灵魂，让这个产品有了超出使用功能以外的意义。企业对品牌进行宣传以后，消费者在消费产品时就会产生联想，喝百事就感觉年轻，用IBM就感觉稳定可靠，看SONY就感觉前卫，从而品牌满足了消费者的心理需求，把消费者使用产品产生的感受，凝固在品牌符号上，进而和消费者共鸣。 

　　产品的生命周期是短暂的，所以企业单纯推广产品是危险的，承担比较大的风险。而超越了产品的品牌，可以凝固消费者的感受，它的生命周期远远长于产品。企业可以在不同的时期，赋予品牌不同的内涵，因而经营的风险更小。 

（2）、品牌是企业的承诺 

　　消费者信任企业的产品是危险的，如果产品有问题，企业就会出现危机。而消费者如果看重品牌，企业的经营就是稳健的，产品出了问题还可以及时调整。那企业用什么来取信消费者呢？企业用品牌来承诺！只要有这个标志的，都是我们公司的产品，我们会对这样的产品负责。 

　　对企业内部也是一样，企业用品牌作为对员工的承诺，号召员工为品牌做出贡献，同时用品牌保证兑现对员工的诺言。品牌成了内部沟通的办法，成了沟通的标准，成了企业文化的载体。 

　　因此品牌是对内和对外的承诺。创品牌的过程就是企业承诺不断兑现的过程。 

（3）、品牌是企业经营的资产 

　　市场经济中，无形的东西更难被竞争对手模仿，因此价值更大，所谓的“无形胜有形”。品牌是企业的无形资产，这个资产的投资回报率更大，风险也更大。如果经营得好，在品牌可以为企业创造超值的利润。如果经营得不好，品牌危机处理不当，消费者对品牌的信任没有了，品牌一下子就会一文不值。 

　　因此经营品牌是专门的学问，只有对消费者，对市场环境，对企业内部有充分的研究，才可以妥善处理品牌危机，而游刃有余。 

 2、品牌和竞争的关系 

 （1）、提升企业竞争力 

　　树立品牌有助于企业参与市场竞争，在产品越来越相同的情况下，很多产品唯一的差别就是品牌。如果把可乐瓶里分别装可口可乐、百事可乐、非常可乐，贴不同的商标，消费者品尝时的感觉一定不一样，销售代表拿不同品牌的可乐向小店推销时，遇到的阻力也不一样。因此在某些行业中，品牌是企业竞争优势的集中体现，它的作用比产品的竞争力还大。 

　　（2）、提高市场占有率 

　　有影响力的品牌，可以减少新产品进入市场的阻力。从而用不同定位的产品，对市场进行细分，可以提高整个市场竞争的门槛，提高竞争的规范化。 

　　不同的定位的产品，可以为企业提高市场占有率。企业可以调整不同定位产品的营销战术，打击不同的竞争对手，维护市场地位。 

3、品牌和消费者的关系 

（1）、品牌是消费者的信任 

　　对企业来说，品牌是企业的承诺，对消费者来说，品牌是消费者对企业的信任。对于强势品牌来说，消费者的信任集中在品牌上，单一的产品发生问题，消费者认为可以理解：“家大业大，难免要出点问题。我相信他们很快是可以改正的。”就象东芝笔记本的美洲质量问题、可口可乐的欧洲质量问题、康泰克的PPA问题，都很快过去了。 

　　而弱势品牌，消费者的信任集中在品牌和产品上，对产品的信任更多，所以只要产品一有风吹草动，信任就被摧毁，就象三株口服液的问题、爱多的问题等都是这样的状况。因此企业树立品牌，建立消费者对品牌的信任更安全。 

　（2）、品牌减少购买的风险 

　　对消费者来说，购买产品是很“危险的”。谁能保证笔记本电脑的质量？谁能保证啤酒不会爆炸？谁能保证饮料里面没有毒？因此选择熟悉的品牌，购买信任的品牌，可以减小消费者的购买风险。当产品质量出现问题时，消费者的损失也容易得到弥补 

（3）、品牌体现个性和身份 

　　上面我们说品牌凝固了消费者使用产品时的感受，这种感受也可以在消费者使用产品之前塑造。企业通过明确的品牌定位，精细的品牌策划，到位的品牌推广，可以把一种感受赋予某个品牌，让消费者购买某品牌的产品前，就和品牌“心灵相通”。企业宣传宝马是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；雀巢咖啡是“味道好极了”；金利来是“男人世界”，这些是“真的”吗？不知道。我们只知道“假做真时，真亦假；真做假时，假为真。”消费者在使用这些产品时，如果对产品的感受和先前“想象中的感受”相同，品牌定位就是正确的，否则就是品牌定位出错。消费者要选择符合自己个性和身份的品牌，而在使用产品时进行验证，如果使用中的感受和自己的个性、身份是一致的，消费者就会忠诚，反之不忠诚。 

   　上面说的品牌相对于企业、竞争、消费者的关系，简单地来总结。 
品牌就是一个标签。这个标签对于企业来说是企业无形资产、对于消费者来说是消费者信任、对于竞争对手来说是竞争手段。