一、 背景 安阳市作为一个地级市场，虽在河南省GDP位居前列，但其支柱产业为钢铁、化工业，其它产业较为落后，这就决定了安阳市居民人均购买能力不强。物质决定意识，低购买能力就决定了其保健意识的弱化，这也是安阳市保健品市场温温不火的本质原因。其中，保健品消费主力军对保健品消费也存在一定误区：一部分购买能力强的顾客把它作为时尚的礼品，一部分购买能力弱的则视它为治病救命的药品。于是，珍奥核酸会议营销火了，夕阳美会议营销、蜂胶会议营销、灵芝会议营销、天年会议营销都火了，脑白金广告营销、中脉蜂灵广告营销也都火了，但是，大部分老老实实做市场，兢兢业业做产品的反到市场平平。 利诺产品属调节血脂类产品，血脂是人类疾病（尤其是心脑血管病）的万病之源，但客观存在高血脂症状的人对其病症还是没一个基本的认知，甚至都不知道自己血脂异常。由于血脂不像“补血”、“补钙”“养颜”、“排毒”等概念那样通俗易懂，直白清晰，潜在消费者自然也就无从产生任何消费欲望，要想把这些目标消费者的潜在需求转化为现实购买力，就要对消费者进行市场教育并支付相应的成本。中国医药保健品营销史上每个保健概念的市场启动都离不开厂商、媒体、政府的大面积“科普”。 随着国家有关部门、媒体、民间组织、厂家等共同推动的健康教育不断开展，使得消费者的保健意识逐步提升，一部分人已开始意识到了高血脂的危害。 作为一个保健品企业生产的不仅仅是产品，更应是一份责任，对生命负责、提高人的生命质量，对人类负责、改善人类生存环境。 作为利诺生化公司，我们企业需要考虑长期发展目标，也要结合短期销售计划；在短期内，要坚持销售导向，走低成本拓市策略和消费者教育有效结合方式，探索适合自己的独特营销模式，等待全民血脂保健热潮的到来。 产品定位 ＜一＞ 产品概念：为血液安全减肥！ 对于中国目前的保健食品企业现状及现代人对保健食品的认识，凡市场运做成功的保健食品，首先都是产品概念的胜利（补钙、补血、排毒、减肥等）、人体保健理论（如基因学说）的成功。因此说，保健品的概念很重要。 ＜二＞ 产品机理：利诺龙是中华预防医学会、健康金桥工程重点推荐产品，是新一代功能性健康品,其产品所含α－亚麻酸纯度已达80%以上, 在国内外同类产品中居领先地位。 α－亚麻酸是构成人体细胞膜，确保细胞活力最重要的物质。人体血液中血脂过高,主要是肝脏功能不好, α－亚麻酸能提高肝细胞活性,增强肝功能分解脂肪的能力，促进血管内脂质代谢。它在血液中可以改善红细胞携带氧气和能量的功能，提高血液质量，调节并维持人体平衡，并且能增强血管细胞活性,增加血管弹性，从根本上对心脑血管疾病进行防患和抑制，被称为“21世纪最理想的保健专家” 。 它的保健作用被人们形象地称为”人体循环系统的交通警察”。 α－亚麻酸在自然界中的含量很少，人体内自身无法合成，缺乏亚麻酸会诱发高血脂、糖尿病、动脉硬化、肥胖病、癌症、机体过早衰老等一系列现代病。鉴于α－亚麻酸的重要性,90年代以来,世界许多发达国家，如美、英、法、加拿大等已申请专利，将α－亚麻酸作为药物或食品添加剂，用来预防和治疗心脑血管等疾病,并强制立法规定：在指定的食品中必需添加α－亚麻酸,方可进行销售。中国人人体内的α－亚麻酸含量不足国际卫生组织推荐量的1/20倍，急需补充亚麻酸。亚麻酸的推广与应用在1999年被国家科技部列为《九五国家级科研成果重点推广计划》。 “利诺龙α－亚麻酸软胶囊”，100%从植物中提纯，极易被人体吸收，更能有效促进细胞活力，增强细胞营养，调节血脂，改善血液质量，达到全面提高生命质量之功效，是人们健康长寿的最佳膳食补充剂。 概念说明： （1） 血脂高的原因是因为血液中的胆固醇含量及甘油三脂含量过高，（2） 降血脂的根本在于减去血液中的脂肪成份，（3） 就象肥胖人需要减肥一样； （4） “安全”表示利诺龙产品纯植（5） 物提取，（6） 天然成分，（7） 在有效降脂的同（8） 时无任何副作用； （9） 此概念生动、有趣，（10） 巧妙地结合了当今社会“减肥热”现象，（11） 很容易吸引目标（12） 群体的关注。 目标消费者定位 作为具有特定功能的保健品，在一定程度上类似于药品，产品的价值和功能才是本，消费人群是末。新产品的开发和宣传不应将所谓的人群放在第一位，而是将产品的价值和功能放在第一位，不管你是男人还是女人，中青年人还是中老年人，只要我们认为你需要，就为你服务。 我们的利诺龙产品是一种人体必需的营养膳食补充剂，对人体的方方面面都能起到较好的改善作用。 营销策略 渠道策略：三点联动，单点引爆。 （1）三点联动：“三点”指社区营销、终端营销、团购营销三个销售渠道。 社区作为产品上市认知期的一个主要战场，与消费者进行一对一的沟通，教育目标消费者正确认识血脂的危害，全面深入地宣传利诺产品功效、机理，迅速扩大试服人群，扩散口碑宣传；利用作为本地公司的优势资源，把社区由点连成线，由线铺到面，相互呼应，既避免了在终端与大品牌直接交锋，又在市场的额喉部打击了竞争对手的宣传与销售，起到“釜底抽薪”之市场功效。社区营销投资少、见效快，起到了先期产品深度集中广告宣传的效果。 终端渠道目标人群集中且潜在消费欲望强烈，终端产品铺货能起到良好的产品展示效果，增强产品、企业信誉度，待产品有一定认知度，市场形成一定销售力时可接替社区战场成为市场一线。 团购营销在中国这个礼仪之邦，也是保健品市场上一块不容忽视的“蛋糕”，它见效快、一旦形成销售，能快速扩大试服人群，形成集中有效的口碑传播。团购客户一般是社会时尚消费的倡导者和领军人物，作为本地企业，我们拥有独特的人际关系资源优势，加上产品的喜庆、礼盒包装，使利诺产品将成为企事业单位公关时的最佳礼品。 （2）单点引爆：指集中公司优势资源进入社区，将社区作为产品上市导入期市场主要宣传、销售阵地。社区营销的成功，能迅速提升企业、品牌知名度、美誉读，起到较好的渠道连锁效应，药店、团购也将随之形成好的销售氛围。 媒体策略：集中火力、平面为主，理性教育、感性消费。 随着医药保健品市场竞争的加剧，企业营销、传播手段的多样化，广告的投入成本不断增加，而效果却越来越差，消费者的消费越来越理性。 利诺龙作为市场不太成熟的血脂类产品，对市场、消费者的教育必不可少，消费者消费此类产品较理性。报纸类平面广告具备信息承载量大，信度高，而成本较低的优势，这就有软、硬条件能对消费者晓之以理，进行长期、全面、深度教育。 另外，调节血脂类保健品属体验性产品，只有消费者自己感受到效果，这也要求产品必须通过软、硬平面广告进行说理，说通、说透，最后说服消费者。 在安阳区域市场，党报＜＜安阳日报＞＞发行面广、影响力大、信誉度高，都市生活娱乐性报＜＜安阳广播电视报＞＞直接渗透到千家万户，倡导时尚生活、时尚消费，传递及时的娱乐生活类资讯于消费者。两种报刊的阅读群体有一定知识水平和消费能力，可作为利诺龙刊登产品软文，企业、品牌形象类广告，活动、促销信息的最佳选择。 公关、公益活动策略：突出社会热点、紧扣产品主题。 作为一个成功的企业或品牌离不开消费者的拥护、社会各界的支持，它始终承担着不可推卸的社会责任，企业的发展也应该“饮水思源”，通过公益活动回馈社会，树立良好的企业和品牌形象，才会谋求更大的发展。 好的公关、公益策划活动能起到“四两拔千斤”的功效，既可利用社会、媒体资源提升企业及其产品知名度、美誉度，又为企业发展、产品销售争取到尽可能多的社会、政府、媒体资源，为产品在市场上创造良好的舆论氛围。 根据利诺龙的产品特点和渠道特性，较适合于策划与老干部、老党员、弱势类病弱群体、卫生医疗系统、社区系统相关的公关公益类活动。 服务策略：在数据库营销和亲情营销的基础上，长期、深入、全面地做好服务营销，为顾客提供全方位、多层次的健康咨询，成为顾客终生的良师益友。 市场运作中，服务是一种赢得效益的长效手段，竞争环境的变化更加需要催生一种新的销售理论与模式，服务作为促销的一种策略也是大有作为的。保健品在我国市场上，需要有更多服务性企业，而不是一种短期的谋取暴利的产业。同时，服务的开展也能够净化市场，把一些投机取巧的保健品企业淘汰出市场。始终坚持服务与品牌建设将淡化保健品与非保健品在功效上之争，能够让消费者更加理性地选择适合自己的保健计划。 　　 　服务目标对象通过义诊、与医疗单位合作、终端顾客统计等方式不断的收集与筛选，然后确定准顾客、和老顾客进行统一管理，形成客户数据库，把个性化的典型消费者按照不同的等级加以区分，然后根据产品推广阶段所需要的消费者进行推广服务和全面的健康咨询，成为一种定期的服务对象。还有一些不定期的服务对象是一些登记在册的，但经过筛选，不是企业认为重点需求的消费者，建立档案，在必要时加以服务，或者不定期服务，但也不能够放弃，他们还是重要的潜在消费者，毕竟是对产品有过一定的注意的，只是时间未到，这样的消费者服务要做到透彻。 　　 服务对象是根据产品发展不断积累的，对象的发展很重要，往往许多产品在收集消费者时，只看到一些忠诚的客户，因此服务也全部在这些消费者身上，所以服务的路越来越窄。对象的设立要有严厉的制度与工作程序作为保证，每个企业设立服务对象的时候要考虑对象服务的时效性，对象是在不断变换之中的，服务也需要不断更改，加以完善。 我们要为顾客提供实实在在的健康咨询服务，让顾客真正受益，与顾客相互信赖，彼此成为一辈子的朋友、亲人。那么，销售人员将会变成健康和幸福的传递使者，销售工作也将变得简单、生动、快乐。我们的整个产品营销史将成为一部催人泪下的情感史。 三、 渠道方案 社区营销方案 保健品社区推广活动的开展，以面对面接触方式容易沟通与消费者间的感情，强化口碑宣传效应，使产品的影响深入人心，并从中建立消费者档案资料反馈系统，体现服务营销的真实本质，这种效果是广告轰炸似的宣传达不到的。但是，不能把社区片面当成了促销产品、实现销售的渠道，结果过浓的商业目的和庸俗的形式反会招致消费者的反感，使消费者对企业与产品产生误会与怀疑。 　　 那么，如何有机的抓住社区宣传中的契合点，通过具体的过程和事例来提升服务品质。 　　 社区推广需要成立专职宣传队伍，充分整合各种有利资源，比如与所在街道、居委建立合作关系，在社区宣传推广中起到了显著作用。 （1）启动社区营销原因 1、 市场导入期，2、 知名3、 度低，4、 市场推广费用少； 5、 保健品市场竞争激烈，6、 避免与大品牌正面冲突； 7、 社区宣传活动可信度高，8、 目标9、 人群集中，10、 有利口碑宣传扩散； 11、 投资少、见效快，12、 利于资金迅速回拢； 13、 规划、系统的社区营销，14、 使点连线、线成面，15、 相互呼应，16、 易轰动市场； 适合于区域市场运作； 17、 作为本地公司，18、 人际关系资源占优势，19、 产品容易进社区，20、 打击了竞争对 手的宣传与销售。 （2）启动社区营销目的 拉近企业、产品与目标消费者的距离； 通过专业的义诊及健康咨询服务，提升品牌美誉度； 建立顾客数据庫； 刺激终端销售； 易于消费者信息的及时收集和反馈； 快速引爆市场。 （3）社区营销具体策略 社区营销已不是个新鲜事物，而且许多企业强烈的商业色彩，卑劣的骗人手段，让社区居民伤透了心 ●准备阶段 （1） 产品相关知识学习：统一认识、统一口径。 1、 产品机理：提炼出科学、合理、差异的产品机理； 2、 产品诉求：提炼出独特的产品概念； 3、 高血脂相关知识：广泛学习、专业吸收。 （2） 滴血检测仪、血压测量仪操作知识及其数据分析。 1、 操作知识：人人都能熟练操作，2、 并做到规范、专业； 3、 数据分析：做到专业、精确分析，4、 积累经验。 5、 活动前开展 （3） 客服（4） 标（5） 准用语：统一学习、统一认识。 1、 基本礼貌用语； 2、 产品相关介绍用语； 3、 售后服4、 务（家访、电话回访）用语。 （6） 社区活动踩点 1、 参考调查情况、社区分布图，2、 熟悉安阳每个社区位置、基本情况； 3、 与小区居委会、物业联系确定活动时间、地点、所需费用、活动形式等相关事宜； 4、 根据小区情况，5、 确定小区宣传时间及其频率。 （7） 统一形象 1、 推广人员形象统一：统一着文化衫、太阳帽； 2、 活动现场形象统一：遮阳篷、产品展板、易拉宝等宣传品与产品及其VI形象统一。 （8） 准备（9） 活动道具 1、 遮阳篷、展板、易拉宝、条幅、台布等宣传品； 2、 电脑、滴血检测仪、血压测量仪、仪器所需电源、音箱等办公设备3、 ； 4、 工作证、白大褂、本、笔等办公用品。 （10） 活动人员分工 1、 烘托现场气氛人员1人； 2、 客户档案登记人员1人； 3、 两名4、 义诊、检测人员。 （11） 活动所需宣传资料 1、 高血脂防治手册； 2、 产品手册； 3、 体检卡。 （12） 活动所需相关表格 1、 目标2、 顾客健康状况登记表； 3、 社区活动费用表； 4、 消费者档案表； 5、 社区活动计划表。 （13） 其它促销礼品（白砂糖、凉枕、花露水或其它消暑用品）。 ●实施阶段 （一）活动指导思想 1、 前期活动宁精勿滥，2、 做到专业，3、 做出气势。 4、 前期活动以宣传推广保健知识、教育市场为主，5、 让推广人员以宽松心态完善社区活动每个环节。 （二）小区活动前宣传造势 6、 张贴小区海报，7、 通知活动时间、地点、优惠政策； 8、 DM单，9、 投到小区每家每户； 10、 条幅，11、 尽可能在小区各角落多挂几条。 （三）小区先期活动 1、安阳市社区居民健康状况免费普查，保健知识普及。 （1） 目的：教育市场、培育目标（2） 消费者，（3） 建立目标（4） 顾客档案；树立企业、品牌形象。 （5） 形式：保健知识普及、义诊并登记活动参与者的健康档案，（6） 对参与者赠送消暑用品。 2、从活动参与者名单中选出典型病例10－20名，赠送利诺龙产品大礼包。 （1） 目的：建立典型病例数据庫；形成口碑传播； （2） 形式：给社区居委会提供活动小区内3－5个典型病例推荐名额的机会，其它名额从活动参与者中选取；对受赠产品顾客做好后期跟踪服务工作，保证产品好的功效证明和口碑传播。 （四）社区产生销量后的联谊活动。 1、 目的：提高利诺产品认知度、美誉度； 2、 形式：从利诺龙社区销售所得利润中抽取一定比例作为社区居委会活动经费或作为资助社区贫困家庭学生上学等其它费用。 （五）社区活动延伸： ● 为社区居民提供全面保健咨询服务 1、目的：突出利诺龙保健专家形象，增加利诺龙附加服务； 2、 形式：通过直投形式为所有消费者提供及时的健康资讯、指导的共性服务；通过家访为不同体征或有特殊需求的消费者提供有针对性的健康顾问式的个性服务。 ● 专家讲座 目的：教育消费者，增加老顾客忠诚度，通过老顾客带动新顾客，增加产品销量。 2、 形式：邀请营养保健、心脑血管方面的专家；通过客户数据库，电话通知目标顾客和老顾客参加专家讲座，现场可向专家咨询健康问题。 ＜二＞　　终端方案 随着国家医药管理部门加大医药保健品销售、宣传的管理、查处力度，终端许多纯广告、低档宣传形式已逐渐退出历史台，医药保健品广告径十分狭窄。但良好的终端可以产生氛围推销作用，向消费者传递商品信息，使消费者对产品及企业产生信任感、安全感，从而争取到大量目标购买者，这就要求我们在具体操作上在创新硬终端同时，加大软终端建设力度。 ● 硬终端 1、宣传形式 （1） 平面媒体：软性教育、理性消费。 A、安阳日报：属党报，发行面广、可信度高，阅读人群为企事业单位职工，消费能力强，是时尚消费的先行者和倡导者。 B、安阳广播电视报：属安阳唯一一家娱乐报媒，发行面广，而且能渗透到千家万户。 通过这两大报媒，刊登系列产品软文（高血脂危害、利诺龙产品机理类），让消费者先认识到自身缺乏亚麻酸产生的系列后果，到熟悉亚麻酸的功效，最后把利诺龙作为亚麻酸的高纯度、高科技优势展示给大众，使人们能接受利诺龙，并产生消费欲望。 （2） 户外广告 A、路牌：能起到提高产品知名度的目的，现已在红旗渠广场有一块儿大型户外广告牌； B、车体：作为流动的活广告，不受地域限制，能提高产品知名度； C、小区广告牌：对有消费能力的社区居民有针对性发布，起到日常提醒作用。 （2） 终端广告 A、 橱窗广告：包装盒造型广告、广告盒展示，B、 主要针对药店外目标C、 人群起 到消费提醒和产品宣传作用； D、 柜台陈列、柜头产品展示：争取最大陈列面，E、 醒目、大气，F、 营造良好销 售氛围。 G、 柜头墙体灯箱：高档、大气，H、 不I、 影响药店装修风格，J、 起到展示企业、品 牌形象的效果； K、 产品宣传资料（宣传单、产品手册）：让顾客带走，L、 仔细了解产品； M、 台卡：精致、醒目，N、 起到消费提醒作用。 （3）终端促销 A、 目的：与目标B、 消费者一对一沟通，C、 起到深入宣传，D、 促进销售的目的。 E、 形式：义诊（DMI检测，F、 血压测量） 买赠（购买利诺龙产品，赠送高档礼品） 终端工作是长期性的，要根据市场实际阶段安排，有计划地宣传实施，在市场初期阶段，应着重宣传产品机理、效果，使消费者了解产品的定位和诉求，可多发宣传资料，刊等报纸平面广告进行软文轰炸；在市场快速增长期应注重品牌宣传，可利用路牌、车体、电视广告等形式宣传，制造时尚消费趋势。 ● 软终端 软终端直接决定着硬终端的效果，而且不是单靠资金所能解决的，其中包括药店营业员、领导、坐诊医生等。充分调动这些人的主动性、积极性，使其成为产品的隐性宣传员，可增加宣传效果，得以及时的市场信息反馈。这就需展开强力公关，在承诺给其一定物质利益基础上，与其保持密切的关系，创造机会加强感情交流，让其充分理解并接受企业和产品理念。具体的活动包括： （3） 对营业员主要进行： A、 培训产品知识，B、 并在药店运用神秘顾客对营业员进行产品咨询，C、 对于表 现优秀者给以重奖，促使其主动了解产品，主动向顾客介绍产品； D、 销售提成：按不同E、 包装产品分别给其适当提成奖励； F、 服G、 务员联谊会：利用重大节日或喜庆日（生日、喜庆日），H、 邀请一线柜 台销售人员和相关管理者联欢，赠送其礼品，达到维护客情关系的目的。 （4） 对坐堂医生主要进行： A、 坐堂医生一般为退休医师，对其公关可先赠其产品，让其试服、肯定产品功效后，自然敢并乐意向顾客推荐； B、 邀请医生进行座谈会、研讨会，向其输产品理念，使之对产品产生认同感，并能给顾客以深入介绍。 ● 产品形象店建设 （1） 目的：形成终端示范效应，（2） 疏通铺货渠道； （3） 形式：上市铺货阶段采取形象店建设方式，（4） 在安阳市分区域选择有实力、 形象好、影响力大的药店做为利诺龙产品形象店； （5） 意义：终端药店作为传统的保健品销售渠道是必不（6） 可少的，（7） 它一方面是我 们利诺龙产品的目标消费群体接触保健食品的重要渠道；另一方面，进入药店也是我们产品品质有保证、有功效的象征。同时在终端销售政策、终端氛围营造、促销宣传等方面总结出一套行之有效的模式，便于全面铺货时的复制。 （4） 内容：A、终端数量：在原有5个药店终端的基础上，再增加5到10家； B、终端选择要求：地理位置优越，辐射范围广，能争取到好的陈列、宣传位置和合理的利润空间；客户信誉度高，人气旺盛； C、终端效果：覆盖安阳各个区域，方便消费者购买；终端利诺产品能得到较好的陈列、宣传，刺激产品销售，让消费者乐得买；客情关系好。 ● 消费者跟踪及建档 （1）顾客档案记录； （2）做好定期家访、电话回访服务； （3）过年过节送祝福、问候。 ● 终端产品及客情关系维护 （1）根据药店具体情况，设定好每日拜访路线，每店拜访频率； （2）做好终端产品形象展示维护； （3）做好与终端销售相关人员沟通工作； （4）做好每日销量、竞品状况统计。 ● 公司客户服务 （一）客服开通健康咨询热线：0372－＊＊＊＊＊＊； （二）服务要求： 专人负责客户服务热线； 专业服务技能； 服务及时、周到； 为新老客户信息反馈备案存档。 注意事项：我们的终端应该注重产品的陈列，销售氛围营造，更应该与广告、 促销等结合起来，待市场成熟之后，药店将成为主要的销售渠道，工作重点也 将转向渠道的维护。 团购方案 （一） 礼品 产品理念：利诺龙属保健食品，是一种天然植物提取的健康品，也 是21世纪流行的新颖、独特、高雅礼品，适合于作公关礼品、亲朋馈赠品； 目标消费者定位：企业、事业单位公关礼品采购。 开发策略：A、信息是成功的关键所在。我们初期的工作应该是全 面撒网，通过老业务关系及其转介、陌生拜访等手段了解到目标企、事业单位礼品采购负责人、决策人、决策程序，形成客户档案，并进行定期拜访； B、公关、服务是成功的另一个关键因素。团购代表与各企事业单位保持密切关系，使其充分了解到公司产品利益所在，并告知公司会给其尽可能多的优惠政策；在企业或社会节庆日赠团购客户以礼品、纪念品，表示关心、问候、祝贺，与其保持长期业务合作关系。 （二） 安阳特色食品 产品理念：把利诺龙定位于安阳土特产类产品，它融独特、保健、 高雅、喜庆等产品特性于一体，非常适合于孝敬父母，探望亲朋好友。 目标消费者定位：外乡在安阳创业、工作人员、军人过年过节探亲 最佳礼品选择。 开发策略：A、媒体宣传； B、通过一些协会、团体（如温州商会、旅游团体等）集中目标消费群体，做好宣传、销售工作； C、安阳高校教师公关、部队公关。 营销执行原则 ＜一＞ 满足消费者核心需求：做好客户服务，保证消费者服用后有效果； ＜二＞ 理论包装：赋予产品一套完整的调节血脂理论、产品机理，形象直观，容易为人接受； ＜三＞ 销售模式：借势教育市场，低成本拓市策略； ＜四＞ 广告策划：广告宣传应将产品功效与机理讲清楚，讲透彻，展示产品独特买点，并能与地面销售及时配合； ＜五＞ 公共关系：关注社会热点，制造新闻事件，善用公关资源； ＜六＞ 服务营销：建好数据库，提供好及时、专业、全面的健康咨询服务，贯彻好服务营销。

摘要：

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