君立清，偏向虎山行
——君立清胶囊上市策划案例纪实
总策划：罗刚（13096988566）
市场就像是一个大舞台，生旦净末丑每天都在上演正剧、喜剧、悲剧等不同的剧目。有郁郁不得志的普通演员，有一夜成名的当红明星。锣鼓响起，谁也不知道什么时候会是高潮，什么人会一跃成名，唯一的办法只有等待。2005年9月，伴随着炎炎夏日的热潮，润肠通便市场迎来了少有的热闹。
9月16日，君立清润通乐胶囊湖北捷报，当月销量突破200万！9月30日，山东捷报，15天快速实现启动市场的巅峰之举，促销期间市场突破160万！！，君立清赫然一匹黑马，气势如虹，势如破竹，整个润肠通便市场风云突变。独到的卖点，新颖的软文，醒目的包装，一时间引起了市场同类竞品的广泛关注。肠清茶、排油素竟然纷纷效仿，原封不动的照搬君立清的标题文案。是什么使得消费者蜂拥而至？是什么使得同类竞品如此的“放下身段”？回顾君立清的诞生，就像女人分娩，阵痛过后，是满怀的喜悦和盈盈而握的幸福，每个细节都让人回味。
2005年5月14日
减肥市场，偏向虎山行
市场：润肠通便市场的主要消费群体是便秘人群，近年来，便秘的发病率不断呈上升趋势，我国60岁以上的慢性便秘比率高达15~20%，女性便秘是男性的4倍。中国目前60岁以上老年人口已超过1．3亿，占总人口的10％以上，而且目前正以每年3.2%的速度增长；女性是润肠通便产品消费的又一支主力军，目前中国女性的人口数量为6亿1228万人。如果将老人与女性的人口数量相加，以每人每天平均花费2块钱用于润肠通便产品来计算，那么这块蛋糕带来的将是致命诱惑。而另一个令人鼓舞的信息，是通便后可以促使皮肤光洁，免受体内毒素侵害，增加皮肤光泽度，减少色斑和皱纹的产生。不知不觉又细分出一块养颜美容市场，这一点点进步不知又吸引了多少消费者加入润肠通便的大军中。
挑战：纵览时下中国润肠通便市场，能够叫响的品牌屈指可数，但是二线品牌却多如牛毛，各品牌产品卖点各有千秋，排毒、宿便、深层排毒、洗肠、排油等等，百花齐放。总之能排的几乎都排了，能洗的都洗遍了；在原料使用上更是挖空心思，尤其是中草药几乎已经被用遍，想要再发现什么新鲜的玩意，恐怕只有掘地三尺。润肠通便市场被各个品牌瓜分殆尽，市场细分到了“原子”状态，想再介入恐怕比登天还难。
面对复杂的市场环境和高度成熟的消费者心智，君立清能否占有一席之地，能否比别人活得好？我们组织人员进行了大量的调研和数据分析，最终认为润肠通便市场固然竞争激烈，但也不是无机可寻，了无新意的卖点，传统老套的营销思路，都是君立清杀出重围的机会。
2005年5月20日
梳理市场，确定产品策略点
检点润肠通便市场，可谓“猫有猫路，鼠有鼠道”，排毒、洗肠、排油概念营销充斥市场，不同的卖点诉求让人目不暇接。我们梳理归纳了市场产品的卖点诉求：1、肠毒类：如排毒养颜胶囊；2、宿便类：如肠清茶；3、粪毒类：如常丽清；4、油类：如排油素，吸油基；5、产品成分类：如一品堂芦荟排毒胶囊：芦荟排毒；6、延伸类：如一品堂芦荟排毒胶囊：深层排毒。面对“肠子已被洗过无数次”的卖点提炼现状，君立清卖什么？诉求什么？方向在哪里？产品策略的出发点该如何确定？经过激烈的头脑激荡，我们基本确定了三种策略方向：
上策：运用USP（独特卖点诉求）策略，塑造一个全新的卖点，从同类产品中跳出来，自挖一口井。
中策：运用拿来主义，借鉴其它产品的卖点诉求，顺便延伸之，采用跟随策略，分得一杯羹。
下策：自由主义，什么都有，什么都卖，聊以充饥。
无疑，上策是首选，在目前竞争激烈的市场上，要想突围而出，只有做到“人无我有，人有我特，人特我优，人优我独”，才可能迅速启动市场，占据市场先机，建立市场优势。
2005年5月22日
确定卖点——与众不同，方能一枝独秀
在提炼君立清卖点的过程中，我们认真地研究了肠内疾病的中西医原理，发现在不断的“洗肠”过程中，在各种卖点诉求和肠子、便秘的成因中，有一个有趣和必然的联系，启发了我们的思路：
大便干燥，秘结，发酵形成宿便——干燥，发酵与“火”有关
肠内菌群失衡，有害菌滋生——温度升高必然导致有害菌生长，与“火”有关
肠毒、粪毒产生——上“火”必有毒
粪臭——温度升高必然发臭，与“火”有关
肠内毒气滋生——必然温度升高，与“火”有关
肠内油脂过多，热量增加——与“火”有关
皮肤长痘、生疮，皮肤干燥，无水分——与“火”有关
对呀！肠内除了有形的物体（粪、气、毒、油、菌等），还有看不见的无形之物——“火”，无疑是“粪”蒙蔽了我们的眼睛，让我们“变秘”了。真是拨开密雾见真“火”呀，“火”照亮了我们的眼睛，点燃了君立清的灵魂。
如果以“肠火”为核心卖点，一则从现有产品的卖点包围中跳出来，塑造一个全新的传播概念，新颖、独特，有理可依，而且具有很好的发散延伸空间，与产品名呼应，灭火才会“清”。从产品的机理上，肠火是导致宿便、粪毒、肠毒、便秘、发臭、害菌滋生的根源，具有科学理论基础，同时作为一种概念营销手段，在宿便、毒素的传统卖点基础上重新挖掘了一个新的亮点，大大提升了自身品牌的竞争优势。规避了市场同类产品的竞争。再者，“肠火”概念的提出，无形中扩大了消费群体，除了本身的目标群体外，上火的群体也被覆盖，加之有医学支撑，消费者容易认同，市场导入的教育成本较低。如果肠火推出成功，也许会从上火市场中细分出一个新的市场。
2005年6月
明星代言，软文开路
明星代言是实现快速撬动市场的杠杆之一，我们在前期的市场调研中，针对目标群体设定了几个代言候选人。香港魅力影后赵雅芝以绝对优势领先。为了更好寻找与产品的契合度，我们翻阅了大量赵雅芝的背景资料和曾经演绎的影视作品。发现赵雅芝的个人影响力和其清丽高雅的气质，在目标人群极具亲和力。最终在经过与客户的沟通后，我们选定香港影星赵雅芝小姐为君立清产品形象代言人。
为了更好的表现产品，从众多粗制滥造的广告中跳出来，不仅要抓住消费者的眼球，而且要让他们不厌恶，继续看下去。所以在电视创意上，我们另辟蹊径，以央视《艺术人生》为蓝本，开创了电视广告新闻运作的模式。片头《上海滩》音乐悄然响起，画外浑厚的男中音：她是《上海滩》中清丽高雅的冯程程，她是《楚留香》里娇俏可人的苏蓉蓉，她是《新白娘子传奇》中温柔美丽的白素珍，三十多年，岁月匆匆，来来往往消磨多少靓丽红颜，为何只有她容颜不改，本期人物赵雅芝，真情讲述《美丽人生》…..。开篇布局，立意独到，直接吸引观众继续关注，充分达到传播目的。这将是顶尖策划机构在新的政策环境下，中国保健品市场运作的又一特色营销案例。
君立清胶囊在空中展开了明星造势的同时，与美国华黎士微生态研究协会中医学肠道专家华黎士博士联袂合作，确定了与众不同的国际品牌定位和明星光环，诉求方式上更是一改传统自卖自夸的单调性诉求手段，在明星的带动下，转向与消费人群注意率更高、参与性更强的互动营销传播方案，相继推出了【10万元！我们在找你！】【黄！堵！毒！目标盯上已婚女人】【肠火让女人难看、难闻、难瘦】【江城离奇案：回国老公不认妻】【白娘子：缘何30年容颜不老？】【都是昨晚惹得祸】【江城女人惊叫！“馒头大”毒素体内藏！】等系列极具杀伤力和轰动性的软文报广，江苏、河北、黑龙江等首批市场启动，当日咨询电话飙升400多个，四川二流媒体一期报广下来，成都一家中心药店头一天竟然突破80多盒，速度之快，火力之猛，让当地经销商也大吃一惊！
2005年9月
明星拉动，趁热打铁
君立清能够快速上市，与其创新互动营销策略休戚相关，本着“源于市场、回归消费”的策略基础，使互动营销在概念创新、传播策略上运用的游刃有余，同时，在上市初期阶段的促销活动上，更是使产品上了一个阶段性的台阶，当首期文案在市场上迅速窜红之时，君立清并没有满足于炙手可热的咨询电话，销量才是真正的发言权！营销的终极力量就是要歼灭对手，决胜终端！
同期，与文案相匹配系列促销活动【赵雅芝与您面对面】【赵雅芝江城签名销售】让市场一波未平一波又起。每天咨询电话、网上留言让当地的经销商几乎招架不住！君立清一夜之间成为女性议论的焦点，各地经销商在厂家的指导下迅速利用时机，采用一对一的让利促销活动，电视报广+终端促销+名人签售立体拉动，全面轰炸，在芝迷的带动下，市场氛围火速升温，促销期间药店人头攒动，争相购买，区域市场日销售量突破50件，市场遍地开花，短时间内把竞争品牌的目标人群转移过来，同时挖掘了很大一部分潜在消费市场……。
这是一个充满激情和创造奇迹的社会，君立清在竞品林立的复杂环境下，依靠精确的定位，新颖的卖点和有效地营销策略，硬是杀出一条血路。策划魅力就在于于无声处听惊雷，于无字处读书，在不可能中创造可能。
