我的毕业论文《关于联通CDMA的分销渠道创新》 (2008/06/02 11:59)

                    关于联通CDMA的分销渠道创新
                                    龙积勇
                      （湖南广播电视大学05级市场营销一班）
摘  要：CDMA业务自2002年1月18日正式运营以来，中国联通作为唯一的运营商，在CDMA业务拓展上开拓了一种全新的、与GSM业务发展截然不同的营销模式——以我为主，引导需求，牢牢把握CDMA产业链主动权，采取各种方式捆绑销售，促进了CDMA业务的跨越式发展。截止到2004年9月底，CDMA用户数达到2583.2万户，联通新时空CDMA在市场上交出了一份尚为完美的答卷。
　　从目前社会各界对中国联通现行CDMA营销模式的评价来看，可谓褒贬不一，为了寻找一条更为健康、成本更低、有利于可持续发展的发展之路，我们把CDMA的营销渠道策略放到整个移动通信业务营销渠道模式变迁的历史长河中去审视，去观照，探讨下一步CDMA渠道策略，应该是大有裨益的。
关键词: 分销 渠道  创新
　
一、移动通信业务营销渠道策略的发展和变迁
　　我们所说的移动通信业务有两个层面，一个是移动终端设备，也就是手机的营销；一个是电信运营商所提供的产品，也就是手机卡（移动通信网络和服务的物质载体）的营销，而后者往往是伴随着前者的出现而出现的，手机销售的渠道同时也是用户购买手机卡的主渠道。从移动通信业务营销模式的变迁来看，在上个世纪90年代初，移动通信处于市场导入期和成长期，市场为卖方市场，移动业务最初走的是自有渠道为主的销售模式，直到90年代中后期，移动业务进入快速发展期和成熟期，并延续到现在，才形成了以分销为主，营销渠道更加多元化的局面。
　　从整个国内的手机渠道现状来看，目前手机销售的渠道大致上分为四类：
　　第一类是通信公司自己建渠道,这种渠道投入大,现在我国的通信公司都有自己的自营厅,它就属于这种类型.这种渠道的优点是业务齐全.服务性好.其他代理方面起到模范做用.但投入过高不可能建设的太多.
    第二类就是传统的代理分销渠道。这部分渠道成员通常作为一级代理商代理厂家的产品，如蜂星电讯、中邮普泰、深圳天音等。这部分渠道商由于熟悉电信领域、具有较为成熟的市场代理经验，往往是一家代理多家品牌的产品。该模式通过国包――省包――地包――终端代理商的渠道体系，实现了对市场的覆盖，遍布全国各市县的终端代理商成为手机卡销售的主渠道之一。由于渠道的扁平化趋势，该渠道受到一定的冲击，不过在今后较长的时间内，仍是中国手机销售的一个主力军。
　　第三类是传统的百货商场和家电连锁卖场。对于传统的百货商场，由于商业信誉好，客流量大，在经营手机方面具有独特的优势，单店销量大。对于家电连锁超市，由于覆盖面广、进货量大、经营灵活，可以更为直接地面对终端用户，特别是在价格上的策略十分灵活，成为手机销售渠道的新军，国内著名的家电连锁超市如国美电器、苏宁电器、三联家电、永乐家电等，手机的销售在其产品群中占有越来越大的销售份额。由于该渠道大部分为直供，在价格成本方面具有较大的优势。
　　第四类是全国专业手机连锁超市。该渠道是伴随着手机分销而崛起的手机全国连锁店，如协亨、迪信通、中域电讯等。该渠道由于全国连锁，进货量大，可以争取到厂家的直供价格，经营方式比较灵活，促销手段比较丰富，成为手机销售不可忽视的一大力量。
　　根据运营商和社会渠道的参与、控制程度两个维度，我们将移动通信业务的营销分为四个象限， 具体如下表： 
     第I象限：以传统分销渠道的渗透为主，侧重于对市场的精耕细作。渠道有扁平化，减少中间环节 ，同时向二、三级市场深度渗透的趋势。GSM市场主要处于这个区域。该区域的优势在于点多面广，竞争充分，劣势在于运营商对终端客户的控制力度较弱，对运营商推广新业务和3G业务不利。 
　　第II象限：为初级发展阶段，运营商和社会渠道的介入都比较小。该阶段不确定性很多，比如现在 热炒的3G，由于最终的标准和3G牌照归属尚未确定，运营商处于试验阶段，社会渠道处于观望阶段，在正式的方向确定之前，双方介入力度都比较小。 
　　第III象限：以运营商自有渠道销售为主，主要通过自有营业厅、针对目标用户的直销方式进行。 中国移动的定制手机――心机、中国联通CDMA预存话费送手机、担保送手机都属于此类。该方式的优 势在于，运营商可以按照自己的意愿影响客户，根据客户需求为其量身定做产品，有利于新业务的开展 ，缺点在于面比较窄，容易造成与普通社会渠道的冲突，双方关系不易协调。 
　　第IV象限：战略联盟阶段，通过对移动业务利润空间的调整，双方均深度介入，合理分工，属于对 移动业务运营利润的二次划分。随着移动通信市场竞争的日益激烈，增量市场的饱和，运营商为了争夺 收益日益降低的增量市场，为了抢夺收益较大的存量市场，会与渠道商加强合作，“以客户为中心”， 降低入网和转网门槛，先把客户“网”进来，然后双方对用户长期在网所创造的收益进行分帐。该方式属于双方对移动通信业务收益的划分，随着该阶段的到来，移动通信业务运营商的利润水平会降到社 会平均利润水平上来.从各个阶段的演进来看，第Ⅰ、第Ⅳ有向第Ⅱ演进的趋势。合作、共享将成为营销渠道演进的主旋律。
    正是有了以上种种丰富的销售渠道，才更好地推动了国内手机产品的销售和整个移动通信市场的发展。截止到2003年9月底，国内移动电话用户超过3.2亿户，移动通信业务渠道的多元化贡献居功至伟。
　　二、目前的CDMA手机渠道现状
　　相对于较为成熟的GSM手机销售渠道，作为中国手机市场的新贵，CDMA手机显然还不够成熟。经过了前两年的市场导入，目前进入快速成长期，但CDMA手机销售市场还没有完全开放，营销渠道比较单一、封闭，其主要的销售渠道大致分为以下两类。
　　一是联通及其渠道代售。联通建设了CDMA网络，在市场发展初期，销售渠道是以联通指定的代理为主的。在CDMA销售前期，主要的渠道也就是为数不多联通的传统渠道。由于中国联通在CDMA销售中采取了预存话费送手机、担保送手机等捆绑销售模式，在业务发展上倚重直销，从而主导了目前的CDMA手机销售，联通俨然是全国各大CDMA手机厂商最大的销售渠道，包括众多的家电连锁如国美、苏宁等在CDMA手机的投入相对GSM手机都不大，普通代理商经销CDMA手机的动力不足，CDMA手机真正的充分竞争的局面尚未形成。作为一种要向全国推广的新技术和新产品，仅仅依靠联通是远远不够的，必须依靠社会渠道的力量，形成手机终端的充分、自由竞争，才能真正形成CDMA发展的良性局面。
　　二是与联通合作、实行话费分帐的家电连锁卖场和手机连锁超市。比较著名的是上海联通的永乐模式。永乐家电与联通公司签订话费分帐协议，从CDMA手机厂家包销CDMA手机（争取最低进货价），在终端销售时与用户签定消费协议，限定用户消费额度和在网时间，从而将CDMA手机的价格降到与G网手机相比更有竞争力的水平，永乐家电手机降价差额和销售利润来自于与联通的长期话费分帐。上海联通通过与迪信通、协亨等也建立了类似的合作关系，从而让CDMA手机销售回归正常的渠道，降低了经营风险，上海联通也一举成为中国联通在2004年最赢利的分公司。不过由于上述模式是建立在个人客户信用基础之上的，其它省市并具备上海地区所具备的个人信用体系如社保卡等，因此还未能形成覆盖全国的渠道。
　　总的看来，相比已经成熟了的GSM手机市场，渠道的不开放在一定程度上阻碍了CDMA手机产品的销售和市场的发展，中国的CDMA手机渠道还属于蓄势待发的建设阶段。从长远来看，整个CDMA市场的成熟，必须依靠CDMA营销渠道的创新。培育一个成熟、畅通的营销渠道体系，对下一步CDMA的发展甚至是决定性的。
三.联通CDMA分销渠道现状与问题分析。

    资费优势:和CDMA独有的技术优势为其继续成长提供有力支撑；联通从一成立就是电信产业部的宠儿（可以比中国移动的资费水平下降10%）而这次我们主推产品更是有价格优势,如意通吉祥卡本地打出0.2元每分钟.为迎接单项收费本地接听一元包月, 月功能费：13元/月（10元月租，含5元来电显示费、5元炫铃功能费、30条短信、10条点对点彩信. 本地通过10193拨打国内长途按0.2元/分钟收取（不含本地通话费）全省可以漫游相比来说在业来较多还有少量外出的消费者这款卡是相当优惠的了.着实来说这款卡的定位也非常准.而且CDMA的终端都是采取租机的形式出售的.只要预存话费就能送手机终端.
    技术优势:(1)移动只有一张网GSM网联通有两张网GSM和CDMA在技术上也有一定有优势. CDMA源于军事抗干扰系统，再加上CDMA信号占用整个频段，对于相同的带宽，CDMA系统是GSM系统容量的4-5倍，网络阻塞大大下降，接通率自然就高了。 CDMA采用软切换技术，即在确认手机已移动到另一基站单独覆盖地区时，才与原先的基站断开，这样就保障了手机不会掉话，确保了通信的连续性。通过采用宽带载频传输及先进的功率控制技术，CDMA克服了信号路径衰落，避免了信号时有时无现象；同时还使用了强纠错信道编码，使得用户在时速高达430公里的磁悬浮列车上一样能够保持稳定通话CDMA采用先进的话音激活语音编码，根据背景噪声的改变调整数据传输速率和发射电平，从而大大抑制了背景噪声，在嘈杂的环境中也能轻松通话。加上系统优越的通讯质量，使得语音更清晰，听起来与固定电话无异。
      (2)高速上网中国联通采用先进的CDMA 1X无线通信网络，其无线数据传输速率高达153.6Kbps，是普通拨号上网速率的3倍，是GPRS无线数据传输速率的4～5倍，不论通过手机还是无线上网卡，您都可以在任何时候、任何地点享受无限畅快的高速上网服务。这段时间的热门炒股着实让CDMA的炒股手机火了一把.
      (3)保密性强CDMA源于军事通信领域，其使用的扩频技术使得信号很难被侦测到而且在用户通话时，CDMA网络系统会随机为用户的每一次通话，单独提供一个通话编码，这种通话的码址共有4.4万亿种可能的排列，因此要破解密码、窃听通话内容是太困难的了，在防止串话、盗用等方具有其他网络不可比拟的优点。
业务丰富:借助CDMA 1X的高速无线数据通信网络，中国联通提供的"互动视界""彩e"、"定位之星"、"神奇宝典"、"丽音街"、"视讯新干线"、"联通在信"等UNI无线增值服务，可以让您通过手机这个小小的窗口，走进多彩、多元的大世界。它可以为你提供丰富详尽的资讯和服务，无论是新新人类，还是时尚男女，抑或是精英人士，UNI涵盖着生活、娱乐和工作的方方面面，让你第一时间进入你寻求已久的丰满天地；无论是娱乐、生活还是工作，UNI都可以随时随地让你了解你想知道的、享受你所希望的，只要你有要求。
     绿色环保:通过采用码分多址及功率控制技术，CDMA手机的接收灵敏度更高、发射功率更小——CDMA网络发射功率只有200毫瓦，普通通话功率可控制在零点几毫瓦，其辐射作用可以忽略不计，通话健康两不误！基站和手机发射功率的降低，也大大延长手机的通话时间，意味着电池、手机的寿命延长了，这对环境和人体都起到了保护作用，故称之为“绿色”手机。.网络“联通”的网络覆盖率及信号强度暂时还没超过“移动”，我周围的同学也很少有人用联通了，但是我相信经过不折的努力，“联通”的网络覆盖率及信号强度都会提升，我们农村都有了联通的信号中转站。
服务落后:对于中、高端用户来说，是技术更加重要，还是服务更加重要？关于这一点，中国联通选择了前者，而中国移动则选择了后者。为此，中国联通大打技术牌，通过各种手段向广大用户灌输相对于GSM系统来说CDMA的环保性和健康性。而中国移动则大打服务牌如在一些机场里建立“全球通休闲吧”，为用户提供各种上网、充电等免费服务。实践证明，中国联通错了，而中国移动对了——中国移动的中、高端用户稳坐在其GSM系统里，纹丝不动。其实，技术是一种看不见、摸不着的东西，服务却能够被广大中、高端用户亲身感受到，而恰恰服务也正是他们所需的。再加上由于CDMA本身在技术上也存在着某些成熟性，学术界对此也褒贬不一，因而单凭技术牌，而忽视了更现实的，也是广大中、高端用户更看的服务牌，是很难打动理性的中、高端用户的。
     联通的营销厅太少了.我们在外面摆点都有很多的联通老用户来问我们这有充值卡没.如果多一两个营业厅还会有这种情况吗.这也是一个恶性循环交话费的客户少.所以营业厅开的少.营业厅开的少.用联通的就少.现在营业厅的服务态度也不能令顾客满意.在竞争对手早把服务当一回事的时候联通还想着的是它的技术.招商银行是企业们最好榜样.联通在大众中的口碑联通在大众的口碑那是相当的不好.一是信号,再就是乱收费问题.这两点在摆点搞促销的时候深有体会一般消费都听到是联通的拉都拉不住"原来是联通的"还有有很多人直接在那里说联通是如何如何的不好.
    联通的资金薄弱，搞移动通信就是拼烧钱，建一张全国网络要几千个亿，移动建的基站更多，所以导致信号更好，这就从根本上保障了其网络和信号质量，也就形成了移动网络好的品牌形象 .再就是"80/20".的出现. “80/20”法则简而言之是指，80%的用户仅提供了20%的利润，而20%的用户却提供了80%的利润。如今，这种现象也出现在了电信行业。 ARPU，即每个客户每个月的消费水平，是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指标，目前中国联通的ARPU仅为80多元钱（中国联通董事长杨贤足语），远不及中国移动的水平（中国移动为125元）。这使中国联通利润率逐年降低的又一个重要原因。而导致中国联通的ARPU水平低下的一个主要原因即是，中国联通的中、高端用户太少，用户质量太差。由于中、高端用户一般都是早期的手机用户，而那时的中国联通根本就没有什么竞争力，这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动的旗下。
    尽管渠道越建越多,但在管理上还存在着许多的问题如.销售渠道之间的窜货现像,每个渠道的价格不一样所以让很多的不守规则的渠道商之间有着私底下的交易现像发生,所以在渠道建设之是也是管理更新根进之时.

四、制胜之道：下一步CDMA渠道策略初探
　　现阶段我们如何制定CDMA手机的渠道策略，使这个市场顺利过渡到繁荣发展的成熟阶段呢？基于上述分析，提出几点见意.
    1、广告宣传，CDMA业务从2002年就推出了但到了2008年人今天，中国消费者有多少人知道CDMA，在促销的时候也给我们分配了一款中兴C330的低端CDMA手机。根消费者说预存话费送手机，大部分消费者还以为是电信的小灵通。更没有人知道他的技术优势。低辐射、抗干扰、语音清晰、等一系列的优势连消费者都不知道，开始连我这个促销员都还不知道他有这么多的优势这怎么能让消费者认同。
    2、坚持科学发展观，准确把握联通在CDMA产业链上的作用和定位，逐步放开搞活，让CDMA手机销售回归正常渠道
　　联通公司主导CDMA手机的销售，一方面造成大量手机厂家一味依靠联通公司，社会渠道销售CDMA手机的积极性受到压抑，手机销售的社会化遥遥无期，另一方面，造成联通苦苦挣扎在CDMA手机的终端销售上，手机补贴成本在整个经营成本中所占比例过高，浪费了大量的人力、物力和财力，而且承担了大量手机的库存、贬值风险，这与联通公司作为电信运营商的定位是极不相符的。
　　为了改变联通在CDMA营销渠道上唱“独角戏”的局面，就必须坚持科学的发展观，改变联通公司在整个CDMA营销渠道上的定位，一方面，联通公司应摆脱全面经营CDMA手机的现状，除了因推广增值业务、3G业务和客户积分回报定制、采购手机之外，应把主要精力转移到提高网络质量和服务品牌上来，打造联通的核心竞争力；另一方面，要采取有效措施激活渠道政策，放开渠道，依靠灵活多变的渠道政策，对消费者和渠道同时让利，让手机的销售回归正常渠道，让产品有更多地与消费者接触的机会，形成CDMA手机终端自由、充分竞争的局面。
　　3、与大型终端零售商建立战略联盟，通过利益共享，建立起联通、手机零售商、用户三赢的关系。
　　要实现CDMA销售的真正转型，联通还有较长的路要走。在经过三期网络工程建设投入后，联通必须努力创造更高的营业收入,才能确保在支付前期的网络建设投入分摊后，获取更大的利润。从目前移动通信市场发展情况来看，新增用户的ARPU值是逐步走低的，仅仅依靠增量市场来促进收入的跨越式增长是不现实的，所以必须增量、存量市场并重。要争取存量市场，就必须采取特殊措施，来解决用户的换机、换号（包括呼叫转移）和保证用户长期在网三大障碍。由于联通公司不能直接经营手机，因此可采取以下两项措施：
　　一是与终端零售商建立战略联盟，零售商既可以为国美、苏宁、三联等超级终端，也可以是大型商场、普通渠道商。联通、零售商和用户之间签定三方协议，三方的具体分工为：联通公司制定有竞争力的资费政策（不一定最优惠），零售商负责批量采购机器，争取厂家供货最大优惠，并在销售手机时进行价格补贴，将手机价格降低到令消费者“心动”的程度。对于购机入网用户，三方签约，用户承诺一定的消费额度和在网期限，用户信用通过缴纳押金、存折（或银行卡）资金冻结等方式来保证。
　　二是将经营联通业务的终端零售商作为公司的手机供货商，联通选择一批价格适中的畅销手机，通过终端供货商之间的竞价争取手机现行最低供货价格，然后联通与供货价最低的零售商签定手机供货协议，由零售商采购手机，铺货给联通，联通负责制定相应的手机政策通过可控的零售渠道进行销售，手机销售后零售商与联通公司定期进行结算，对于滞销的手机，双方可在协议中商定在一定的期限内手机出现滞销，在包装完整的情况下，联通公司可以退还给供货商。通过该方式，可以鼓励终端零售商采购手机，并逐步过渡到自行进货、自行组织销售的阶段。
　  4、采取“推拉结合”的促销策略，提高CDMA手机在终端渠道的推介率
　　在产品同质化的今天，终端促销成为致胜的重要手段。从GSM手机方面来说，价格战和终端促销战成为短期促销最有效的促销方式。从CDMA方面来说，由于厂家和经销商把大部分精力用在了与联通公司的公关上面，对CDMA手机的促销力度明显不足，对终端促销的重视程度不够，促销奖励无法发挥最大效应，存在促销奖品拦截现象，无法发挥对终端客户的吸引作用。
　　下一步，CDMA手机回归正常渠道后，必须采取推拉结合的促销策略，才能提高CDMA手机的推介率：
　　推的策略：主要为针对零售商店员和促销员的促销激励。在同等购买条件下，店员和促销员的推介是影响客户购买的重要因素，针对代理商店员或促销员进行培训，制定适宜的奖励政策，如单机奖励，销售积分奖励等，可以让产品有更多被推荐的机会，交易的成功率自然会有大的提高。
　　拉的策略：主要针对消费者的促销激励。主要通过抽奖、赠送礼盒、赠送运营商的通信卡等方式进行，在价格竞争激烈的情况下，该方式对影响消费者的购买选择具有很大的作用。该方式能否取得较大效果，取决于诱因对消费者的吸引力、促销激励到达消费者的比例。
　　CDMA营销渠道策略是一项关系到CDMA发展生死存亡的策略，如果联通公司仍然固守现行的渠道策略，凭借联通公司目前在竞争中所处的地位，其今后的发展并不乐观。市场竞争中唯一不变的原则是变，只有因时而变，对不适应企业长远、健康、可持续发展的营销渠道进行变革，才能适应生产力的发展，才能保证利润的逐步提高。
　　我们期待着联通公司在今后的发展中给我们带来惊喜。

已投稿到： 营销频道