品牌营销·明星炒作

中小企业怎样打造品牌？

中小企业怎样迅速突破默默无闻？

打造品牌与炒作——中小企业品牌营销制胜之策（四) 

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企业炒作利剑

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文：缪传俊

策划炒作是创造，没有固定不变公式。打造品牌的终极目标，是最大限度地长久占领市场。必须从企业长远发展出发，把形象定位、品牌主张、销售网络、产品与促销等营销各环节统筹策划，创意具有震憾力，使炒作实现三个目标：1、把公众注意力转化成销售额；2、提升了品牌资产；3、为以后再次炒作打下伏笔。

品牌闻名天下后，仍然需要炒作。当社会注意力分散时，再次炒作吸引社会注意力。通过不断炒作，不断吸引公众聚焦，不断提升品牌知名度和美誉度，把品牌深深烙印到公众心里。例如，海尔的软新闻炒作，从未间断。

炒作的最佳利剑是新闻炒作。新闻炒作的效果，是其它任何炒作方式无法相比的。因为：

1、新闻所报道的是新近发生的，满足了消费者捕捉最新资讯的消费需求，满足了企业抢占市场先机的营销需要；

2、新闻报道的是事实，可信度高，满足了人们追求真实性的需要。在各种资讯真假难辨的信息时代，真实性使新闻拥有突出资讯价值；

3、新闻以媒体为平台，传播迅速、广泛，利于产生轰动效应；

4、官方媒体报道，一定程度地代表了官方观点，具有权威性。

当然，不是所有新闻报道都能够抓住公众眼球而产生轰动效应，需要策划出具有震憾力的创意，挖掘出以前没有被发现的价值。例如：本人在采访北京四季青敬老院时，了解到四季青敬老院创办了“老年康护中心”。其宗旨是研究老年人健康、护理和教育。虽然“中心”创办时间不长，规模还不大；但是，一个敬老院创办了这样的“中心”，就具有了重大意义和很高价值：1、与多数敬老院“为经济效益而抓服务”有本质区别，具有公益价值；2、体现出行业发展的创新。于是，确定了创意：站在我国老龄事业滞后于人口老龄化要求和社会经济发展现状的政治高度，把四季青敬老院的做法提炼为：敬老养老+老年康复保健+老年健康教育+老年医学研究为一体的现代养老业发展新路，简称为四季青敬老模式。阐释这一发展新模式对破解我国老龄事业滞后于人口老龄化要求的矛盾，对消除阻碍社会经济发展的制约性，推动现代化养老业健康发展所起到的积极作用。四季青敬老院当之无愧地被树立为中国养老业创新发展的典范。品牌形象脱颖而出，品牌竞争力凸现强劲扩张势头，品牌价值提升到了新高度。也得到了更多政府扶持和政策倾斜，政治效益、社会效益和广告效应皆获丰收。2006年9月21日，中国老年委、解放军总医院和四季青镇政府在四季青敬老院举办了“世界阿尔茨海默病”学术研讨会暨老年痴呆症主题日活动。这是中国老年委第一次在养老企业举办大型学术性研讨会和公益宣传活动。中外百名专家、学者聚集一堂。数家大公司被吸引，提供赞助。

      (该案例见本报链接：http://www.zgxxb.com.cn/news.asp?id=2247)

       （未完待续）

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