（原创）品牌战略失败，谁的错？——品牌攻略（3） (2007/06/18 03:28)

品牌战略失败，谁的错？

 ——品牌攻略（3）

 文：缪传俊

在上文《企业，怎样使市场认可你？——品牌攻略（2）》中，阐述了通过品牌诉求主张，把企业承诺和价值观告示天下，使公众认知、认可企业，使企业品牌逐步走进公众心里。

然而，多数企业的品牌实战，屡犯错误，造成失败。

在实战中，我们发现很多企业品牌核心价值不明确，没能用品牌诉求主张表达企业立场，没能用品牌承诺打动公众，没能用品牌传输重要信息。从而，使品牌没有深邃内涵，没有独特个性。甚至误认为品牌诉求主张，就是一句好听的、顺口的、时髦的广告语。

不能充分体现企业立场和企业价值观，没有深邃内涵和独特个性的广告语，即使很顺口、很时髦、很好听，也不能给公众留下深刻印象。因为，公众没能从中对企业产生全面了解，企业没有明确地向公众承诺什么。如此，公众怎么信任企业？怎能够会被空洞一句话而打动？品牌怎么可能走进公众心里？

破解二个品牌战略失败的实例。

实例一

现在,央视正在每天热播一个补钙产品广告片，其中极力强调“蓝瓶的，好喝的”。这一品牌诉求主张，不厌其烦告诉公众的，一是“蓝瓶的”，二是“好喝的”。“蓝瓶的”强调的是蓝色包装瓶。试问：蓝色包装瓶与瓶内产品的质量，有密切关系吗？“蓝瓶的”补钙效果就会好吗？ “蓝瓶的”究竟体现了企业的什么？体现了产品的什么？再看另一句“好喝的”。“好喝的”又能体现出企业和产品的什么呢？张三喝了认为好喝，王五喝了可能感觉不太好喝，因为每个人口味不同。“好喝的”就会有好的补钙效果吗？另外，天下“蓝瓶的”、“好喝的”太多太多。强调“蓝瓶的”、“好喝的”，不仅不能体现企业立场，不能表达企业承诺，不能体现品牌核心价值，而且把自己置于太多的“蓝瓶的，好喝的”商品汪洋中混淆。 “蓝瓶的”本意是想让公众认准蓝瓶的，但是，消费者不可能因为是蓝瓶的就购买，而是看重瓶内产品的质量。“好喝的”本意是诱导公众买来喝，好喝的你还不买来喝吗？但是，消费者不可能听到“好喝的”就买来喝。这一品牌诉求主张，无内涵，无个性，是一大败笔。

实例二

曾经在一段时期内，“波导”手机在央视上做广告,每天不间断地宣称自己是“手机中的战斗机”。这一品牌诉求主张，究竟告诉了公众什么？手机是普通的生活通迅工具，而战斗机是国防工具，是战争武器。二者怎么能够联系上？虽然听了一遍又一遍，但公众不能体会出什么，一头雾水，莫名其妙，更不会被打动。“战斗机”销声匿迹，成为必然。

缺乏品牌核心价值，不善于用品牌诉求主张表达企业立场和价值观，不善于用品牌承诺建设信誉，这样的宣传攻势必然失败。如此建设品牌，只能浪费大量广告费，浪费大量宝贵时间和市场机遇。“波导”已经为此付出了沉重代价，“蓝瓶的，好喝的”现在正在浪费大量成本。

由此可见，能够每天支付央视巨额广告费的不少大公司，尚且在品牌战略中错误连篇，也就更能理解绝大多数中小企业没能掌握打造品牌策略。

品牌战略失败，造成了广告费等品牌建设成本的重大损失，丧失大量时间和宝贵市场机遇。这不能归咎于企业老总，而应归罪于老总所请的策划人。

企业朋友，你将怎样引以为戒？

其实，多数企业不是缺少规模和资金，而是缺少品牌营销策略和打造品牌的正确方法。当年，不为人知的新产品脑白金，总投资数十万元启动项目，资金十分艰难，更谈不上规模与市场。投入十多万元打造品牌，一举突破默默无闻，成功启动市场，创出市场神话。本案例解读见《市场神话是怎样创出的?——企业怎样突破默默无闻？怎样打造品牌和炒作?(五)》。

（未完待续）

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