诉求情感：俘虏消费者的利剑
文：缪传俊
在《企业，怎样笼络人心？ 》里，通过分析海尔和脑白金的成功实例，探讨了普通产品创品牌，可以避开无质量优势、无市场优势的不利因素，采取迂回策略，用诉求情感这一品牌攻略之策，笼络人心。
诉求情感，是俘虏消费者的利剑，是品牌攻略长盛不衰之策。为什么这样说？
品牌是一个浓缩企业信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息的符号，利用品牌符号把重要信息传输给公众，把企业立场和企业价值观告诉消费者，这就赋于了品牌符号必须承担一个重要使命：广泛与公众交流、沟通，赢得公众好感和信任。品牌实为交流、沟通的工具。
怎样使才能够使品牌这个符号实现广泛与公众交流、沟通，赢得公众好感和信任的目标呢？
在人与人的交往中，如果相互间情感认同，则容易产生好感，引发进一步交流、沟通，甚至建立友情和信任。这是人性的永恒特点之一。
品牌本身只是一个符号，或者说是一个概念。品牌与充满情感的人，进行交流、沟通，就应把品牌人性化，把品牌注入丰富情感。使品牌不是单纯的符号和概念，而是充满活力的，情感丰富的代言人。
如果品牌符号饱含情感，诉求的情感能够得到公众认同，则公众就容易对品牌产生好感，甚至潜移默化地逐渐对品牌产生信任。
脑白金“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”所诉求的儿女孝敬父母的崇高情感，天下无人不认同。脑白金凭其诉求的世人不得不认同的崇高情感，收买了公众之心。
蒙牛初创品牌时，极力呐喊“发展乳品行业，振兴内蒙经济”。振兴内蒙经济是内蒙各级政府始终为之奋斗的目标，也是千千万万希望富裕起来的内蒙人的共同期盼。这自然容易赢得内蒙各级政府的好感，容易赢得内蒙各类人群的好感。这句富有政治意义和时代气息的口号，更是在情感上赢得了内蒙人的认同，从而笼络了公众之心。
在情感上更容易交流、沟通。这是人类天性之一。所以说，诉求情感是俘虏公众的利剑。人类情感是天生的，也将伴随人类永恒存在。所以说，诉求情感是品牌攻略长盛不衰之策。
当然，并非只要使品牌富有情感，品牌就会赢得公众认可，就会赢得消费者信任。不同的品牌，不同的消费对象，不同的时期，公众容易认同的情感皆不相同。必须针对产品和营销模式的具体特点，针对企业和市场的实际情况，而决定最佳策略。必须摸准市场脉搏，恰到好处，不温不火。
然而，在当今的品牌实战中，不懂得诉求情感的实例很多。例如，现在多家电视台正在做广告的某种口服液，在前面《品牌战略失败，谁的错？》一文中，已经探讨了其强调“蓝瓶的，好喝的”，缺乏品牌核心价值。纵观整个广告片，虽然大力宣传产品补钙，强调“蓝瓶的，好喝的”。但是，缺乏情感诉求，难以感染公众。
（未完待续）
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