2007-04-25 11:37:07
终端能力从哪来？功夫在“诗内”，也在“诗外”。当终端思考着的时候，它是活的；当终端迷走着的时候，它是死的。终端应该是一个企业的“第二大脑”。
“终端能”源自“开端能”
营销学上有所谓“决胜终端”，这让许多人产生了误解，以为“终端能力来自终端”。
终端是“最后一战”不假，但“胜利之婴”的诞生并不取决于“摇篮”。有个经典笑话：一名饿汉吃完第五张饼，饱了，然后，他懊恼地说，“早知道这第五张饼可以吃饱，就不吃那四张了”！决胜终端，吃的就是这“第五张饼”。
一切竞争从设计时开始。终端胜负实际上早在开端时就被部分地决定了。终端的“动能”，有相当一部分来自于开端的“势能”。假使开端生产的是一包坏牛奶、一支苦雪糕，你在终端再怎么折腾，又怎么可以取胜呢？假使同质产品开端的采购、制作、物流成本都比别人高10%，你在终端再怎么努力，又怎么可能凯旋呢？
事实上，营销具有“全系统性”，胜利不取决于某一个阶段、某一个点，而取决于全过程、全方位；它既是经济的，也是政治的，还是文化的；它既是终端的，也是中端的，还是开端的——营销乃如常山之蛇，理想的状态是“击其首则尾至，击其尾则首至，击其中则首尾俱至”……任何一个元素的“结构性缺位”，都会给整个营销带来惨败。
在品牌的百里突围或万里长征中，终端只是“最后一公里”，在它之前，尚有99公里或9999公里。
千线万线聚终端
终端是个巨大的“针眼”，企业布置的每一条线，最后都要汇聚到这里。但做好了，终端还是个巨型“磁场”：千条线，万条线，条条都是“磁力线”。
最主要的是三条线：产品线，品牌线，人品线。
每条线上，正确的做法各有千秋。这里试举几例方向性错误，以期反证。
产品线上最致命的是定位错误。曾经有家企业上马速冻水饺，把目标消费者锁定为高端人群，所做的速冻水饺比普通水饺的价格高出好几倍。但做着做着，就亏损了。后经分析发现，失误主要发生在定位上：一是产品定位失误，速冻水饺属于方便食品，而方便食品本来就是普通工薪阶层的“忙来用产品”；至于富裕阶层呢，家中通常都有保姆，想吃饺子，完全可以自家现包。二是渠道定位失误，这种水饺打入的都是普通超市，这等于说，来来往往的市民90%不是它的消费群体，这也等于把自己打入了“冷宫”。
品牌线上常犯的错误是重视广告，忽视新闻；或者重视软闻，忽视硬闻。我们说，广告可以告诉人们“然”，但不能告诉“所以然”，所以，单纯用它垒积出来的品牌是不牢固的，它没有向消费者提供足够的信赖基础，一遇风险，就会轰然倒塌，裂为碎片，属于“玻璃品牌”；而新闻可以细述来龙去脉、是非曲折，人们知之深则爱之切，抗风险能力大大增强，属于“钻石品牌”。至于“软闻”和“硬闻”呢，其效用则以是否与消费者达到深度沟通、是否打动消费者的灵魂为分界，真正让企业声名远播的是“硬闻”而不是“软闻”，很多软闻没人看、看了也没印象、有印象也不持久，但海尔砸冰箱的事一说20年，这就是“硬闻”。
人品线上常犯的错误是短视。首先是终端上的导购员，本来应该是“助手”，但许多人已经退化为“屠手”：强买强卖，喋喋不休，热迎冷送，让人避之惟恐不及。如果将导购员分为三种类型，理货型，销售型，咨询型，相对而言，还是咨询型既帮了顾客又让顾客没有心理负担，比较有利于树立品牌。其次是售后服务上的投诉受理员，有许多人为了保住今天的“一碗米”，丢掉了明天的“半亩田”。以牛奶行业而论，万分之一的坏包率中外皆然，这是现代科技无法规避的难题，厂方、售方如果不能与买到这种产品的消费者很好地沟通，通过理解达成互谅并最终将其变为忠诚消费者，那么，一个年产200亿包产品的企业，一年之中所流失的直接消费者就将达到200万人，如果每个人影响的潜在消费者为10人，那么，一年就将失去2000万消费者，十年下来就将失去2亿消费者！——这是多么恐怖的事情，如果任其蔓延，不要说“百年老店”是奢望，连“十年小店”也做不成。当然，这只是理论推算，若以现实论，作为牛奶冠军的蒙牛所占市场份额为35%，在另外65%的市场份额中既有一部分规模品牌也有众多小品牌，而小品牌坏包率比大品牌高得多；这样，动态来看，会有越来越多的人转向选择大品牌。
终端是“第二大脑”
有句话叫“屁股决定脑袋”。其实，从这里我们可以引申出另一句话“脑袋决定屁股”。前句强调客观决定性，后句强调主观能动性。
对于一个企业来说，它的决策线其实也是可逆的：第一层面的决策线是从开端到终端，相当于“脑袋决定屁股”；第二层面的决策线是从终端到开端，相当于“屁股决定脑袋”。从这个意义上讲，如果开端是“第一大脑”，终端就是“第二大脑”。
终端如何扮演好“第二大脑”的角色呢？
一方面，要做“思考型终端”。终端是执行，但属于创造性执行，应当做到两组“三思”：思危，思变，思善；让自己思考，让顾客思考，让媒体思考。1999年，蒙牛初入深圳市场时，大商场水泼不进，小商场拒人千里。怎么办？我们在小区试卖点写了句充满“挑衅”的广告语：“提起深圳，你会想到高楼大厦，高科技；提到内蒙古，你会想到蓝天、白云、小羊，还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香……几千里路来到这里：不尝，是你的错；尝了不买，是我们的错……好牛奶自然会说话。”结果，引起了大家的思考，吊起了人们的胃口。这一尝，果然尝出了质量，尝出了魅力，牛奶由地摊而小店，由小店而商超，一路绿灯。这就是一个思考型终端。
另一方面，终端要影响开端。终端是信息最集中、最周全的地方，无论是顾客分析、竞争队友分析，还是环境分析、趋势分析，都具有“一滴水折射太阳”的功效，应当成为企业“再决策”的基础。
综上所述，终端与开端是相互影响、相互决定、相辅相成的，两端都思考起来的企业相当于神话中的“双头鹰”。当天上冰雹袭来时候，“单头鹰”只有一条命，“双头鹰”有两条命；当地上食物紧缺的时候，“单头鹰”只有一个机会，“双头鹰”可以发现两个机会。
