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传统企业启动电子商务在0—1的阶段定位最重要
上海伟雅

2012年3月31日上午，伟雅网商俱乐部第22次大会上，韩都衣舍CEO赵迎光的45分钟演讲在轻松的氛围中很快过去了。主持人宣布，接下来的是互动阶段。这次大会的听众有500人，几乎都是年销售1000万以上的企业，他们中的许多人提问犀利，敢于向演讲嘉宾讨要分享。

一个会员站了起来，在第一时间拿到了话筒，他抛出了这样一个几乎所有人都期待的问题：赵总，我们在座的很多企业都想在互联网上创立品牌，尤其是起步阶段，我们把它叫0—1的阶段。在这个阶段，你有什么好的经验和大家分享一下，教训也行，负面的正面的都可以。

赵迎光改变了一下站在台上的姿势，微微倾斜了一下身体，让自己进入一种更加轻松的状态，然后娓娓道来：

“自然，从0—1是最难的，这在任何行业都一样。我觉得大家做平台的机会非常小，如果要在网上做的话，或者是做自有品牌，或者是做品牌代理。”

赵迎光认为，在怎么做自有品牌上，有三步路要走，“第一步是找准定位，定位好了50%就胜了。其实每个人对品牌定位都有自己的看法，比如前几天百武西（女装淘品牌）说它的定位是民国文艺这个风格，大家见仁见智，但不管怎么样，自己一定要把自己的定位想清楚，想清楚定位之后的第二步就是要做推广。”

在互联网上，韩都衣舍的品牌定位是很清晰的，就是“互联网韩风快时尚品牌”， 目标客户是18—35岁的都市时尚人群，经营产品是以女装、男装、童装、女鞋、女包以及配饰为主的商品。

即便定位如此清晰、精准，韩都衣舍还是在小心翼翼做一件事情，就是不要把自己想成一个大品牌，想成一个高端品牌。赵迎光举了一个例子，“我们有一本杂志，他们在定位的时候说，赵总，我们是不是该强调我们是高端一些的产品？我说你不要自以为自己很高端，自以为自己知名度很高。不是这样的，我们一直提醒自己，包括在我们的店铺首页，最左上角还是“谁是韩都衣舍，谁是HSTYLE（韩都衣舍英文）？我们到现在还是要不断告诉用户，‘我是谁，我正在干什么，我想要干什么’，不断地重复这个东西。虽然我首页这个位置的点击量相对并不是很高，但还是要坚持告诉我们的客户。我要告诉大家，定位定好了，不要太急于拔高。把自己的定位告诉我们客户的方式很多，我们做了很多的拓展训练，做了很多活动，从很早的时候就告诉大家韩都衣舍在干什么。我到现在在微博里就干一件事，告诉大家：韩都衣舍在干什么，韩都衣舍要干什么。”

赵迎光强调的品牌定位三步路，第一步是定位；第二步是定位好了就不断的告诉别人，我们为什么是这么定位的，我们正在干什么；第三步就是把自己的产品做到位就行了。

赵迎光告诉这位提问的会员，“这就是0—1的过程，其实不太难，难就难在定位。我觉得定位才是最关键的一步。我看了很多做自有品牌的，有时候也看淘品牌的品牌，他们中很多品牌都是为了做品牌而做品牌的，他们的定位不准，很多品牌定位都不准。他们自以为的那个定位，在消费者的心里留不下痕迹，留不下来印象。”

赵迎光的回答顷刻间获得了全场的热烈鼓掌。我想在这里再做一个补充，在传统企业中，许多是做OEM的，或者是做批发的，他们转型到网上做零售，品牌会成为他们最重要的内容。还有，即使有的传统企业在线下销售的时候也做品牌，但往往会重视一些表面的东西，比如从国外去注册一个商标，做许多华而不实的推广，以低价产品获得市场等，而对品牌定位的内涵会忽略。在互联网上，小既是美，小一样有影响力，小一样有大市场，传统企业对这个理念的接受还会有一个过程。获得这个理念，在传统企业启动电子商务的0—1的阶段是很重要的，就算到了1—2的阶段也依然重要。韩都衣舍去年的互联网零售额达到3个亿，但是他们不会做线下的承诺很坚决。在表现韩风的快时尚产品中，他们会全力做好服装，而对包袋、鞋子、配饰等产品，他们会用联营的方法去做，自己则轻易不会去动。这种对自己品牌定位的“定性”和严格遵守，已经成为互联网上做产品零售第一代人的品牌行为了。

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