什么样的产品文案一夜风靡淘宝网？
上海伟雅①
1，淘宝网开店的潜规则
在淘宝网上开一个网店的全过程应该是这样的：寻找货源→注册开店→拍产品图片→写产品文案→产品上架→网店推广→做好客服→准时发货→售后服务，其中一环扣一环，环环相连，一个不能少。在成为皇冠店铺以后，又会增加做广告，做直通车，做促销，建立网店社区，稳定客户，做DM，线下互动等，又增加了许多不可缺少的环节。
在环节链的理论里，有一个著名定律：改进某一个环节，将它们做到极致，都会带来销售的大幅上升。我写的皇冠故事，几乎涉及到了潜规则中的所有环节，但是有一个环节几乎没有触及，这个环节就是产品文案。我今天要讲述的，就是在这个环节上做到极致的皇冠店主邱涛。
2，广义和侠义的产品文案
产品文案有广义与狭义的区别。侠义的产品文案是用文字来表现的，是由标题、产品正文、产品口号等组成的。广义的产品文案是由三个部分组成，有文字的产品文案、图案图形、网页三者构成，并形成一体化的设计制作。
什么样的产品文案是好的产品文案？我的观点是：好的产品文案必须能够表达清楚该产品的所有卖点，并且用强烈的视觉冲击力勾住网购群体。它动用的资料和工具是全方位的，有主体的产品说明、客体的体验报告、截图、照片、表格、插图、视频、动漫、转载、口号、即时通讯工具等等，全部围绕一个中心：这是一个什么产品？目标受众为什么要购买这个产品？
好的产品文案，是介于目标受众和产品之间的一种纽带，受众通过产品文案来理解和认识产品，产品文案则能引导受众更好地理解和接受产品。产品文案的风格是不一样的，清晰的，幽默的，华丽的，逻辑的，跳跃的，洋洋大观的，化繁为简的，但是目标受众由浏览进入驻足进入购买，是好的产品文案的标准。
3，邱涛的产品文案可以一夜风靡淘宝网
邱涛今年33岁，山东兖州人，曾经是当地一个中学的办公室主任 。2005年，他的老婆因为喜欢雅芳化妆品，开始在网络上用QQ、社区论坛、博客等工具销售雅芳化妆品，成绩不菲。2006年3月，邱涛辞职经营淘宝网店，月营业额为3-4万。2007年3月，月营业额达到5-7万。2007年11月，月营业额达到14万。2008年10月，接收采访，讲述“淘宝三年成就百万富翁”的神奇故事，帖子浏览量过10万。
淘宝网不乏做化妆品的大鳄网店，但是他们几乎都诞生在上海、杭州、南京这样的大城市，当地的顶级供应商常常是他们的支撑。邱涛在兖州这样一个63万人的小城，创造这样的财富神话故事，用他的话说，是因为他们的图片拍摄、宝贝描述、网页设计，能够让他们的产品一夜之间风靡整个淘宝网！
邱涛分别在c2c 和b2c开了两家店 ，c2c 的店是3皇冠店，叫“一笑倾城美颜坊”；b2c的店开在淘宝商城，叫“美容护肤力天世纪 ”。两家网店都经营化妆品，主要以日韩类护肤、“女人我最大”推荐品等等为主。邱涛从2007年开始，陆续在淘宝上炒热了一批产品。说起炒作技巧，他说，“不知道怎么说，就是比较喜欢找产品的卖点吧。想好一个产品的卖点，就开始做一些好的描述，基本上有点击率就卖的很好。”
邱涛的团队有30多人，其中有5个人专门做产品文案。产品文案设计是指图片图示、产品描述、网页设计的综合。这样的设计给他们带来的就是“一夜风靡”的效果。如果可以用一个例子来说明风靡的程度，邱涛说，他们曾经有过统计，一个产品文案设计出笼，会有2000家以上的网店盗用设计。
4，关于“小脚丫”的文案设计
http://auction1.taobao.com/auction/item_detail-0db2-f465bd846c2609b96f2b53bba3538db9.jhtml
我希望邱涛先从一个具体的产品开始谈起。邱涛给我一个链接，打开是一个女性的脚丫，“比如说这个白白嫩嫩小脚丫，在图片上我选了一只美足，然后把名字起的比较吸引人。这样在宝贝展示的时候就能抓住人的眼球。”
我仔细看了“小脚丫”的文案设计。这个产品源于雅芳的一款很普通的润肤霜，在一般人看来，几乎没有卖点。邱涛让团队里的女孩子先使用，感觉效果确实不错，于是开始了卖点的寻找。
首先是图片的寻找。设计团队从网络上搜寻了无数美丫照片，最后选用了3张。这几张照片选用的很到位，确实给人悦目的感觉。作为照片的说明，文字是这样设计的：“掌柜疯狂推荐！洗澡澡的时候美女们顺便用搓脚板修一下脚脚哈，然后均匀地抹上脚跟膏，再套上棉袜，一小时后脱下棉袜，脚脚就会变得晶莹晶莹的，非常的美，美不胜收哦。原来脚脚也可以这么性感哦。也可以送给家中的老人，哈哈。好DD，推荐推荐……。超多好评，不推不行！真实评价截图。”
这个描述很平民化，“描述里做了很多引人的卖点，突出产品的效果。这样产品的购买率就提高了。这是我们自己做的一个描述。你问效果吗？淘宝网现在超过200多家网店在卖，全部是用我家的图片和描述，而且都卖的非常的不错。全部是抄袭我们的。”邱涛的话里是埋怨，也是自豪。
作为产品的名字，我不敢恭维，好像长了一点，叫“百万美女验证白白嫩嫩脚丫的法宝，不好用不要钱，专柜58元”。名字好长哦，但也许有它存在的理由。产品旁边的两行注解帮助你理解这个产品的名字：a，一口价17.90元（和专柜价相差好多啊！）；b，一个月累计销售2099043件（怪不得是百万美女验证）。
我将网页下拉，仔细看了全部的设计，大约由几部分内容组成。第一部分是收藏人气1216的说明；第二部分是产品介绍，有产品成分、特色、使用方法、适合人群等；第三部分是16条客户对产品的评价；第四部分是长达6页的最近一月的销售记录；第五部分是在几张美足旁边的广告语；第六部分是售后服务的大段说明；第七部分是对顾客的三大承诺：提供高品质、低刺激性、可持续使用的价格。特别是一句广告语，说得很实在，足以打动任何人：把市面上性价比最好的产品介绍给客户！
如果让我给一个评语，我的评语是，几乎找到了这个产品的全部卖点了。
5，说说你们的设计团队
我一边采访，一边大量翻看网店里的设计。应该承认，这些产品文案的设计水平，一点不输给淘宝网。而这些设计人员是在一个小城市里找到的，这成为我的好奇。
“是这样的，”邱涛坦言，“最初我们自己做网店的时候，也没有设计这个想法的，自己拍个照片都很差的，不会用ps。最初用ps 是对产品图片进行一些美化和修饰，然后是在描述中添加一些产品细节图，比如那个中草药鼻膜，里边有个做完鼻膜后撕下来的黑头的效果图，就是我客服做完后拍的。呵呵，结果成了‘官方图片’了。我们在从商城店开始，认为应该在设计上下功夫，提高设计的美观程度，不能再是文字的堆砌。于是大力招聘会ps 的员工，并加以一定的培训，经过半年多的磨合，就成为今天的这个设计部了吧。”
“那么，招聘和培训设计人员一定会有故事吧？” “其实，设计部更换了好多人了， 大概走了有7、8个人了。比较有意思的是，现在设计最好的一个小姑娘，是当时从销售上调过来的，起初跟在别人后边学习，但进步很快，反而一跃成为最佳设计了。全身白的产品就是出自她的设计。”
我没有插话，让邱涛保持讲述的自然。“我们新招设计员工有个考试项目，就是随意拿一个产品，根据自己的思路来创作，做一个文案设计出来。对他们来说，这个过程是很艰难的，但正是这样，锻炼了每个人的设计能力，包括文字，包括编排，包括设计。”
http://shop.mall.taobao.com/item-1069950.htm
后来邱涛告诉我，在兖州这个县城，很难找到有水平的网页设计。最初给图片加超级链接，包括切图，都是在网上找教程一点一点学的。“很多这样那样的技巧，对于会的人来说都是一句话就可以点出的事情，但对于我们这样在摸索的人来说，那是好难好难。”
自己先学会，然后再教会员工，在小城市里人才就是这样培训出来的。邱涛继续回忆，“现在，我们找的设计人员，没有一个会网页知识的，我们是在不断的工作中，把自己会的那点再教给他们。很幸运的是，她们都很聪明，接受能力也很好。”
当然，邱涛也有一套激励大家做好设计的方法，“对做得好的有奖励，那是当然了。比如我们在月底会对设计部的人员，根据设计量、精美度、产品销量做一个评比，然后来分配奖金。”5个设计人员独自完成自己的设计，但是设计的通过是全体来打分的。只有全部都有感觉了，认为找到卖点了，也就通过了。一般讲，产品销售的点击率也就随之而来了。
通过的方法是大家一致喝彩，就是全体做设计的甚至做销售的都觉得好看，就叫精致了。每个设计都是大家一屏一屏的沟通，做一屏看一屏，满意就往下做。做出来全体都说好，就OK一致通过。
继续……看下一部分
网店链接：
c2c 一笑倾城美颜坊 http://shop33025982.taobao.com/
b2c 美容护肤力天世纪 http://litianshiji.mall.taobao.com/
订阅到
鲜果
抓虾
谷歌
