和一位大报记者讨论集群DM《哈购》
上海伟雅
上海伟雅按语：感谢这位记者的采访，他对《哈购》的敏锐，以及对《哈购》前途的估计，都给了我新的启发和激励。网商故事现在象一只八爪章鱼，由身体派发出去的每只爪，只要抓得住一个固定物，就会生存衍生。
记者：《哈购》最初的灵感来源是怎么样的？
伟雅：我大约采访了200多个皇冠，能够了解他们的基本资源和基本需求。基本资源，就是每个皇冠都有5万以上的客户资源，基本需求，就是他们很珍惜这些客户资源，并且希望扩大他们。有一次，3皇冠“豆家铺子”的店主，邀请了和她客户定位基本一样的皇冠，大约5家左右，联合做了DM，效果很好，其他一些皇冠知道以后很想模仿，并且扩大，就来联系我了。我们的第一期是在8月，40家皇冠，印刷1万本，每家随货发出250本，效果不错。大家要求做第二期，印刷2万，每家发出500本。也有一些是发到办公楼等地方做试验。大家总结，1，因为是集体做DM，价格便宜；2，每家随货发，解决了发行问题；3，都是皇冠，客户定位基本相同；4，请淘宝网上最好的设计师乐乐做整体设计，设计效果好；5，有乐趣，客户有《哈购》上的暗号就有各种优惠。我们认为，最重要的是，皇冠的客户资源是每家最主要的资源，但是这样的资源只有在互相开放中间才能够扩大。这是大家认同的。
记者：我觉得这是一种很好的广告模式，我也理解，目前淘宝上的各种广告成本越来越高，做为卖家来讲，这种广告的成本如何？也就是说每家店在一期上投入情况？
伟雅：DM和广告还不能直接比，因为DM带有品牌宣传因素，有的销售会滞后。大家的要求是能够做到DM资料有保存的价值，因此我们尽量做到精美，象杂志，能够让人保留在家里，一旦想到就可以找到。我们在选择刊登用户的时候，尽量做到：1，皇冠；2，有品牌的；3，有好的售后服务的。就是说，都是讲究质量的，销售中高档产品的客户。
记者：据你了解，卖家一般会随货发给怎样的用户？还是随机发放？
伟雅：卖家因为是皇冠，1天的发货量都会在200件以上，因此250-500本，他们会几天就发完。一些大客户会要求1-2000本供应他们发放，小卖家也会欢迎大卖家发放的。因此我们要求，每家平均500本，可以少，但是要求多发就需要申请，我们来平衡。我们正在摸索规律，比如，集群DM的效果是不是比较广告会更加滞后？是不是要要像杂志一样精美？怎么解决封底的页面大家抢的问题？怎么让DM和网上DM衔接？怎么让内容丰富？能不能增加许多促销的信息？能不能让网购更加有趣？是不是需要加入更多的故事文字？这些都在探讨中间……。
记者：您认为这样的DM为什么必须由您这样第三方来操作，皇冠自己可否操作？
伟雅：我来操作是解决了资源整合的问题。1，40家皇冠集合，需要组织卖家有一定难度；2，我可以找到最好的设计师；3，对于是否真的发放出去，大家会相信我，我也会做一些抽查；4，一些新的创意，也需用集体DM才能够完成；5，在自己的货品里夹带DM，已经是皇冠的普遍做法，但是小皇冠依旧不能做到，当然，一些能够发放自己DM的大皇冠和企业，一样欢迎我们这样的集体DM的模式。
记者：参加的卖家需要做什么？
伟雅：提供产品图片，提供优惠方案就可以，由设计师全部统一设计，没有产品图片的也可以代拍照片，比自己做省事不少。
记者：作为操作者，你有回报吗？
伟雅：设计师和联系人会有一些劳务费用，基本性质是一种联谊性质的集体DM。不是赢利操作。
记者：未来，《哈购》有什么计划没？比如扩大发行群体，或者其它的什么计划？
伟雅：原来我们的名字是其他名字，结果大家提出不够响亮，一个皇冠提出叫“哈购”，就采纳了。在未来，我们希望：1，做成电子版；2，和网商故事结合；3，和线上的促销活动结合；4，和线下的特卖结合；5，做一个哈购俱乐部的社区。但是希望杂志化。
记者：为什么在第一期，大家的接头暗号不同，但在第二期都改成统一的了？这是个小问题，但我觉得第一期的接头暗号更好玩。
伟雅：第二期以后打算做成长期的了，大家觉得统一以后方便确认，方便客户，方便卖家，其实也借机扩大《哈购》的知名度。首先是客户提出，他们针对这么多卖家，对暗号有困难。
记者：你觉得这种DM模式商盟可以操作吗？物流公司可以操作吗？
伟雅：商盟是可以操作的，但是统一的物流会有困难，因为要大家提供给物流一批自己的客户名单，目前会困难。
记者：可物流公司本身就掌握着卖家的客户详情呀，我一直认为，在物流公司的系统内做DM，将是很牛B的，只需要让每个快递员在送快递时送一份给客户就行。
伟雅：数据为宝，这是大家已经公认的。皇冠可以将自己的数据给为自己配送的当地的物流，但是集中给某一家就不愿了。也就是说，将来建立社区，让皇冠将客户引进，会有困难，但是我们来组织新的买家进入，大家会喜欢。
记者：也就是皇冠的心态是既想扩大客户群，又担心自己的客户资料被泄露？而《哈购》是创造新客户，对吗？
伟雅：这里有个理念问题，我认为资源和资源对接，扩大资源，会被大家接受的，但是现在许多人都防备。《哈购》其实是老客户的串换，但是是每家拿出500个名单而已。
记者：我觉得《哈购》的形式实际对皇冠只有利没有弊呀，他们不需要把客户名单拿出来吧，只需要在自己的客户中发放《哈购》就可以了，只不过他的发放可能给别人带来新客户不是吗？
伟雅：是的。
记者：如果是不同行业的卖家出现，刚好可以互想串换；但是如果有同一行业的竞争对手同时出现是不是卖家就会有所顾虑？
伟雅：我们尽量选择不同行业。还有一个问题，我们试验过发到办公楼，但是效果不好，原因是办公楼里的网购群体只有50%，而我们是100%。还有，如果我们发给的对象是继续购物5次以上的买家，也就是发到成熟网购群体，就会大大提高浏览到购买的转换率，因为是更精确的网购群体。
记者：是呀，我觉得对我来讲就很有用，我刚才在我常买东西的卖家试了试，一说出暗号，他就答应给我打9折。我其实觉得你们比《淘宝天下》更有优势。你们的定位不同，我觉得你们就坚持自己的定位最好。不要做得跟《淘宝天下》似的，我觉得就把《哈购》做成一叠优惠卷就好，实用，加上精准。
伟雅：现在有一些大皇冠建议做排他性的，就是每个行业只做一家前3名的，向受众介绍淘宝网上最好的店铺，我没有来得及思考。
记者：我觉得很好呀，排它并且长期。我真觉得你们的这个DM大有潜力，做好了，都有可能拿到风险投资的。另外还有一个小问题，现在《哈购》是你们印好发给各卖家，还是发电子版给他们，让他们自己印？
伟雅：我们统一印刷，印刷厂直接快递到卖家，现在计划2个月1本，马上要做第三期了。
记者：大有潜力，真的。
伟雅：很鼓舞我啊。
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