“我们有一个漂亮的但是沉闷的故事”
中国/上海伟雅 美国/Scott
这是一个漂亮的故事
在刚刚公布的2006年美国500强股份有限公司中，排名第79的Zappos公司是一家专门卖皮鞋的网络营销公司。公司的总裁和首席执行官叫托尼谢，他的中文名字叫谢家华，今年才32岁。
Zappos公司是1999年成立的。如果从销售业绩上看，它是一份很好的成绩单：1999年几乎没有销售，2000年是160万美金，2001年是860万美金，2002年是3200万美金，2003年是7000万美金，2004年是1亿8400万美金，2005年是3亿7000万美金，2006年是6亿美金。公司计划在2010年达到10亿美金。托尼谢认为完全可以做到。
这又是一个沉闷的故事
Zappos公司直到2006年第一季度才开始赢利，并且只是小有赢利。从公司发展的七年里，多遇坎坷，几乎不能坚持。其中大半的原因是公司对消费者承诺的太多太重。公司对消费者的宗旨是，只要你买了鞋，“合适就穿，不适便换”。一天24小时，一年365天全天候为换鞋服务。不仅要求换的鞋第二天就到，并且由公司承担运费，由UPS送达。仅去年，Zappos的运输费就花了1亿美元。这是导致Zappos一直亏损的主要原因。
但是托尼谢在开始建立公司的时候，甚至还未决定卖什么产品，就已经将公司定位服务第一了。他已经估计到困难，但是他的决心是：花大钱也要在网上提供最好的客户体验。
有人问托尼谢，网上零售不赚钱能行吗？托尼回答，“亚马逊经历数亿或数十亿的损失才开始赚钱，我们已经维持收支平衡了，并且还实现多少有一点的利润。网上赚钱不是一朝一夕的事情。我们今年（2006年）要实现1%利润净收入，然后慢慢缓起来。我们还在寻找新的投资，用来捕捉新的客户和投入新的产品类别。”
“合适就穿，不适便换”
“合适就穿，不适便换”，这已经成为Zappos公司的招牌口号了。
1998年，托尼谢才23岁，他和几个朋友将自己创业后的第一个公司，一家网上广告公司，以2.5亿美元卖给了微软。有一天，大家围坐一起，讨论成立新的网络销售公司。托尼谢说，“虽然我们没有想好卖什么，但是我们决定要在网上向客户提供最佳服务。我们都认为，控制整个客户体验是最重要的事情。”
1999年，托尼谢结识了一个比自己更年轻的企业家尼克·斯威姆。有一天，斯威姆给托尼谢留言：我们网上卖鞋。托尼感到很好笑，因为他知道斯威姆从来不接触鞋。后来斯威姆告诉他，美国鞋的零售达400亿美元，其中20亿美元是由邮购完成的。两人当即认为网上销售必将超越邮购。他们先注入100万美元，投资一家网上卖鞋的ShoeSite公司。6个月后，两人开始一起经营，并且将公司名字改成Zappos。这个名字在西班牙语的意思里是“鞋”。
不打广告，靠口碑营销
这个理念，是Zappos公司的高层一开始就形成的。
“合适就穿，不适便换”，是Zappos公司为客户提供的最好的服务内容。这个口号提出很简单，但是实行起来很难。一个客户在收到不合脚的鞋的时候，会变的急躁，他们首先要了解的是他们喜欢的那双鞋还有没有适合他们的尺码？但是，仓库里有几百万双鞋子，随时要告诉尺码不是一件容易的事情。Zappos建成了电子邮件自动系统，当商品进行条码扫描时，它会自动触发来自客户要求换货的电子邮件,自动回复客户能否换货。
客人也会忌讳支付换货的快递费用，并且渴望第二天就收到新鞋。不要紧，Zappos公司全部承诺，并且为了这些承诺一年支付了1亿美金。
凭借这些能够和和实体店媲美的服务质量，Zappos公司的500万客户中有60％成为常客户，25％的客户是靠朋友介绍来的。Zappos公司把需要做广告的钱全部换成提高服务标准的开支，口碑营销成为他们最主要的营销方式。
托尼谢表示，这是一个“留住长期客户的策略”。“我们大部分的销售增长依然是来自客户重复及口碑,而我们的商业模式是围绕这一趋势持续的。”
Zappos公司的营销副总裁丽莎认为，Zappos的营销理念其实很简单:“我们坚信，最好的方式是口碑营销。我们的工作就是要确保所有的广告传递一个简单的信息：Zappos将会向每一个客户提供最好的网上购物服务。”
惊人的备货数量
除了换货，在其他几个服务指标上，Zappos公司也争取和线下的实体店开展全面的竞争。
Scott 先生说，他多次光临Zappos公司的网站，在首页上，美国的，欧洲的，全世界的品牌鞋，网站里几乎都有。这些品牌的Loge四个一组整齐排列，一直拖到很后面。
托尼谢介绍，Zappos公司的网站上，有500多家鞋的品牌，9万多种不同风格的鞋子。公司在内华达州和肯塔基有两个仓库，有300万双鞋，仓库面积905000平方英尺，雇用了800个员工。
公司每两周训练一批新人
经营网络行销公司，托尼谢的理念是不断提升为客户服务的品质，他要公司内每一个部门新进的人员，都接受五星期训练，彻底了解服务的精髓后，才正式展开工作。身为公司总裁，托尼谢和所有新员工一样，也参加职前训练，且不能因故缺席或早退。
为此，公司不得不每两周就训练一批新人。
2004年1月，Zappos决定将总部搬到拉斯韦加斯去。托尼谢在回忆是如何做出这个重大决定时说，“我和斯威姆吃午餐的时候开始谈，吃完就拍板了。”他们俩是如此一致，把公司由旧金山湾区移到拉斯维加斯，是因为“赌城有许多好的呼叫中心，能够请到好的服务业者。网络公司强调服务品质，湾区难找客户服务专才。”
托尼谢的父母来自台湾
随着Zappos公司的名声大振，人们也开始对年仅32岁的托尼谢另眼相看。托尼谢出生在伊利诺伊州，是家中的长子。早年间，他的父母从中国台湾辗转到美国定居。托尼谢在哈佛大学主修计算机，21岁时他与同学开创网络公司，两年后公司发展到200多人，被微软以2亿多美元收购。
据父亲介绍，托尼谢从小在旧金山长大，考进哈佛后19岁就拿到毕业证。哈佛期间，他不仅获得电脑大赛冠军，业余时间还租了一间寝室开比萨店，积累了最初的生意经。21岁时，他和室友圣杰·马丹一起进入一家公司当程序员。没多久，托尼谢和马丹开创了网络广告公司LinkExchange。这家公司仅用两年时间就发展成有200名员工的大公司。1998年，LinkExchange以2.65亿美元的身价卖给微软。从中，托尼谢挖到了第一桶金。
未来的Zappos公司
媒体报道，托尼谢是一个不断为自己设定新的目标的人。“你必须佩服他的作风，每六个月左右，他就确定一次他的最新预测销售目标。新目标出来以后，谁都认为是他吹出来的数量，但是结果常常是超额完成。”
到2010年，托尼谢的目标是年销售10亿美元，这次，谁都相信他能够达到。
红杉资本最近对Zappos公司投入1500万美元的新资金,托尼谢说，“我们将继续尽我们的责任围绕客户做更多的服务。”
现在，公司已经开始增加新的产品，比如墨镜，皮包等。2007年，Zappos公司的第一家直销店也在赌城开设了。
托尼谢认为，网络行销还有很大的成长空间，仅鞋子一项，他们才做到美国人口1.5%买主的生意，以后可以再扩大至人口总数的10%；此外，国外市场的行销，以及前往中国建私人品牌工厂等计划，也都在他的发展构思中。（2007.4.10上海伟雅和Scott联合报道）
