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传统意义上的产品就是指卖给客户换来钱的东西。但今天为了更好地把握客户的购买动机，我们更愿意把产品理解成“客户愿意花钱购买的就是产品”，客户到底愿意花钱购买什么呢？
客户购买第一层次，客户花钱买产品的功能和服务，这是基础，没有功能和服务一切免谈。但只因为功能和服务，客户就会下定决心购买吗？不会。功能只是基础，在中国市场上，卖得最好很少是功能最好的。
客户购买第二层次，客户更在乎产品功能和服务能够带给他的价值。买劳力士手表在乎的不是它计时的功能，而是戴在手上尊贵的感觉；企业买一个产品在乎的不是设备本身，而是设备使用后能给企业带来的价值。
客户购买第三层次，客户购买产品往往害怕冒风险，而消除风险的最好方法就是看到曾经有人用过你们的产品，而且用得很满意。也就是说，客户在购买产品时，买过东西的人，即贵公司以前做到的“灯塔”工程，或者称作样板客户，这些历史客户的使用评价将是消除他们购买顾虑的有力证据。
真正最重要，还不是上述几个方面，而是卖东西的人即销售员对客户的影响。包括销售员的个人形象、职业素质、在销售过程中表现出来的专业知识，以及在交流中让客户感受到的想象空间，也就是说让客户感觉到销售员能够对他实现自己的价值需求而可能具备的支持作用。
