B牌凉茶的营销思考 (2006/07/17 18:37)

    同是凉茶，产品自身并没有实质的差别，作为消费者的一员，我们都能体会到这一点。那么，王老吉为何能独领风骚、遥遥领先呢？这不得不引起营销人的思考。通过营销印迹的扫描，我们发现，营销手段陈旧、表浅，市场建设自身存在诸多失误，是B牌销售不好的真正原因，主要体现在以下几个方面：

    第一，品牌利益不知所云。

    作为凉茶，就算厂家不说它是干什么的，喝了能给消费者带来什么样的好处，单是听到“凉茶”这名字，八成都会让人想到具有“清热、解暑、下火”等功效。

    中国移动一句“我能”，简洁有力地道出了它向消费者提供最强大的信息网络覆盖服务的独特利益，从而建立了强大的品牌攻势；王老吉一句“怕上火、喝王老吉”，诙谐、幽默地道出了消费者心中的困惑，实现了产品利益、品牌利益、消费者需求的完美结合，抢占了市场先机。

    而B牌的广告语却说：轻松有办法。是想说消费者喝了B牌凉茶就轻松了？还是想说消费者是在“很烦恼或生病”的状态下才喝B牌凉茶？还是想说喝B牌凉茶是消费者绞尽脑汁才想出的轻松办法呢？让人费解……

    轻松的办法难道是喝B牌凉茶？老大！快速消费品是感性商品，是不需要过多的理性思考就做出购买决定的商品。换位思考，如果我是广告中的对象，“不轻松”到了要想办法的地步，我早“打掉针”去了，还喝什么凉茶？

    因此，广告之前，我们必须要搞清楚，凉茶，到底是茶还是药？到底是饮品还是药品？如果你是消费者，走在外面有点署热、或是在吃火锅、或是夏天很干渴等，你是希望来点饮料还是来点药品呢？

    显然，凉茶是一种茶饮料，只不过这种茶带有“清热、解暑、下火”等药理功效而已。正如菊花，刚开始被人们作药用，后来被称为“菊花茶”，人们拿它当茶喝。消费者喝的是药，饮的却是茶，这就是消费心理的玄妙之处。

    第二，广告表现直白枯燥，言不达意。

    说到B牌的广告，真是让人深刻难忘。画面：双手抱头烦恼的白领+B牌凉茶=开心轻松的白领；广告语：轻松有办法。当我第一眼看到这个广告时，给我留下这样一个印象：头痛+B牌凉茶=轻松。换句话讲，这个广告给我的第一印象是：B牌凉茶可以治头痛，它是药，不是茶饮料。画面用数学加法形式表现，让人一看就懂，直白——B牌凉茶专治头痛。

    这样的广告，不要说给人美感，传递信息，激发购买欲望，毫不夸张地讲，让人看了真是头痛！这样的广告，它的信息传播是让人误解的，它的形象传达效果是负面的。一个深圳市场花三百万的年度市场费用，不但没有为品牌做加法，反而让人反感，谁都为企业捏一把汗啦。

    第三，广告传播先天不足。

    说到王老吉，也许你对它的广告并不陌生。电视、车体、车亭、终端海报等，可以说是海陆空三路夹击，媒介组合具有相乘的收效。而B牌凉茶呢，除在部分车亭能够看到那让人误会、头痛的广告，其它地方没了影子。

    快速消费品是一种广告商品，靠的是品牌和传播来提升产品的价值，来刺激消费者的购买欲。如水市场的农夫山泉、怡宝、益力、激活，奶制品市场的蒙牛、伊利，牙膏市场的高露洁、佳洁士等，哪一个不是靠品牌和传播来创造优势的？

    B牌凉茶没有电视广告，也没有车体广告，许多终端售点也看不到它的POP影子，处处都只看到王老吉，消费者自然也就选择王老吉了。

    第四，过分依赖终端，但终端却又做得不够。

    B牌虽说是把主要精力放在终端的生动化、终端促销等方面，但这些终端建设却仅仅局限于终端海报、终端地贴等软终端上，再者就是终端陈列紧跟王老吉，和它放在一起。同时，B牌的终端建设也仅局限于A类终端，B类、C类终端却看不到与王老吉的比拼。

    终端临门一脚在于通过终端的生动化或推广的影响力优势，刺激消费者的购买欲，让消费者临时改变主意或当场做出购买决定。而B牌的终端建设，却是当消费者来到售点时，早已做出了购买王老吉的决定。显然，把主要精力放在终端，有失偏颇。正如古人云：汝欲要学诗，功夫在诗外。终端的临门一脚，除了取决于终端自身的生动化建设，还取决于来自品牌其它方面的有效支持。

    第五，促销蜻蜓点水。

    在深圳的一些闹市区角落，你会看到B牌凉茶的常规促销小活动。几大箱B牌凉茶摆在地上，三四个促销员站在旁边，没有海报，只有促销员冷冷清清的“叫卖”声，周围也没人上前问津。

    请注意，场内促销和场外促销是有很大区别的。在场内，消费者不是来买东西就是来闲逛，一个小小的伎俩，都有可能吸引他们过来了解，甚至让他们觉得“赚了”就当场购买；另外，场内促销受到场地限制，使用方法和规模上根本无法与场外促销相提并论，所以通常使用一些小的常规促销方式。

    而在场外，就算是在闹市区，上班时间人们都是来也匆匆、去也匆匆，没有一定的声势是不会引起他们的注意，没有足够的利益也不会让他们心动，何况消费者生活在一个大营销的社会环境中，对促销早已有些麻木。B牌的这种促销方式，正是混淆了场内促销与场外促销的区别，促而不销是必然的结果。

    第六，市场分散不能集中。

    用B牌凉茶内部员工的话说：我们该做的都做了，可是销售还是不尽人意。的确，无论是市场、品牌、传播、促销，还是终端等，都可以看到B牌凉茶所付出的努力。不过与王老吉相比，B牌凉茶的各项营销行动都做得不够，相反，比较散、乱，就像一盘散棋一样，没有一颗制敌的棋子，整盘棋无法形成合力。一盘散沙，必定处于竞争劣势。

    一个强势品牌的成长，通常会经历区域品牌、区域强势品牌、全国品牌、全国强势品牌、全球品牌、全球强势品牌几个发展阶段。B牌凉茶必须将有限的营销资源集中在某几个关键点上，选择最适合自己成长的区域市场，重点突破，建立优势，以优势制胜，才能做强做大。

    第七，战略定位颠倒位置。

    最近，我们看到，B牌罐装凉茶一改夕日面孔，变得跟王老吉有些相似，就连广告语都变成“想去火、喝B牌凉茶”了，终端陈列也是摆在王老吉的旁边。显然，B牌把自己定位成了追随者。

    位居第二，到底应该定位于挑战者，还是定位于追随者？百事可乐与可口可乐，肯德基与麦当劳，各有千秋。中国移动市场占有率高达百分之七十以上，中国联通不也持续扮演着挑战者的角色？

    消费者消费的是产品，购买的却是品牌。B牌凉茶做得跟位居第一的王老吉一样，价格又没有差异，换了你是消费者，你会选哪个牌子呢？可口可乐显得热情、快乐，百事可乐却更显年轻、叛逆；麦当劳锁定儿童，肯德基却更适合大人。有差异化优势才有抗衡的本钱。B牌盲目地跟着王老吉，跟得那么近，是否会越近越危险呢？相信市场在不久就会告诉我们答案。

    第八，市场工作负责人营销观念陈旧。

    B牌凉茶出现以上的营销失误，缺少各类专业策划人员是其中一个方面。可话又说回来，就算各类专业策划人员到位，他们制定的方案是否正确可行，怎样把握分寸尺度，这又涉及到一个决策问题。毕竟，各类专业策划人员都是基层执行者，他们的思想并不能代表市场工作的最终决定。

    另一方面，B牌凉茶的营销印迹，充分暴露了市场工作的负责人在市场决策中的专业局限——营销观念过于陈旧，沿袭传统，流于形式，不敢创新，所犯的营销错误都是一些基础错误，从根本上导致企业陷入了困境。对此，B牌凉茶有关人士也深有感触。

    市场是动态的，人才也是动态的，营销手段还是动态的……在发展中，企业必须用动态的管理手段，不断地对一些陈旧的人、事、观念和做法进行革命，不断地为自己注入新鲜血液，引入新的观念和做法，走在前面，才能减少失误。