营销模式灵活民用医疗器械大有可为 (2006/10/11 13:51)

    医疗器械产品在功能宣传上允许使用“治疗”等用语，很少违规，不像OTC和保健品，因人们对其认识有偏差，许多经销商只能用打擦边球的宣传模式经营，冒着今天被查明天被封的风险艰难度日。

　　对于经营医药保健品的中小企业和经销商来说，2005是他们的灾难年：国家对医药保健品广告的严管，广告费依旧高得让人难以承受；国家对保健品市场进行了大规模的整顿，51种添加西药的品种被处以极刑；最新出台的《直销法》也将中小企业挡在直销的大门外。

    从这些政策环境可以预见，2006年，医药保健企业或者经销商如果坚持走老路，他们的灾难将更加深重。

　　最近，国家税务总局对医药企业实施了特惠政策：制药企业每一纳税年度可在销售(营业)收入中扣除广告费支出，额度在25%的比例内，超出比例部分支出可无限期向以后年度结转。有了这一优惠条件的支持，大的药企将对中小企业及经销商形成更大的威胁。

　　由此可以看出，国家的用意是很明显的：抓大放小，让中小企业和经销商被迫引退江湖,以加速医药行业向规模化、集约化、品牌化发展。所以，要想在医药圈里“吃饱穿暖”，中小企业及经销商必须寻找新的出路。

　　民用医疗器械市场大有可为

　　进入民用医疗器械行业是最佳出路之一。这一领域市场空间大、利润丰厚，政策环境也相对宽松。如果运作良好，民用医疗器械不仅可在国内市场大展鸿图，一些利用中医医学原理开发的产品还可以走向国际市场。周林频普仪、哈慈五行针、氧立得、紫环睡眠仪等产品就是市场上的成功范例。

　　进入民用医疗器械市场符合国际医疗发展趋势。蜥蜴团队总裁段炬红多年来一直从事民用医疗器械生产及营销工作，经过长期的调查和研究，她发现：发达国家的医疗发展趋势经历了以下三个阶段：一、医疗保健完全依靠综合、专科医院；二、大病、重病以综合、专科医院为主体，常见病、多发病以社区(基层)医院为主体；三、综合、专科医院为骨干，社区(基层)医院为分支，家庭医疗、康复、预防为补充。近十年来，我国社区医院和基层医院的蓬勃发展，说明我国正在经历发达国家经历过的第二阶段，与此同时，家庭医疗保健市场正在悄然兴起，向发达国家的第三阶段快速过渡。

　　民用医疗器械进入家庭有着现实的基础。首先，使用民用医疗器械，不但可降低患者的医疗费用，还不必离开自己熟悉的家庭环境，免去看门诊或住院带来的不便和巨额费用。 其次，近几年来，分子生物学和微电子技术在医疗器械行业的广泛应用，使医疗器械的效果越来越显著，有的甚至能立竿见影，成为礼品市场的新宠儿，经销商进入后，可快速获得利润。

　　政策风险相对较小

　　医疗器械产品在功能宣传上允许使用“治疗”等用语，很少违规，不像OTC和保健品，因人们对其认识有偏差，许多经销商只能用打擦边球的宣传模式经营，冒着今天被查明天被封的风险艰难度日。我们常常看到的媒体揭发、专家质疑都是针对OTC、保健品，并没有专门针对医疗器械产品的负面报道。此外，进入家用医疗器械行业的销售市场，投资要求不高，可大可小，回报也很丰厚，投资风险明显低于OTC和保健品。

　　由于这个行业的技术壁垒、制造壁垒、资金壁垒、人才壁垒都比较高，小企业要进入民用医疗器械生产环节还有些难度。但如果企业在这些方面都具备一定条件的话，作为制造商，在这些“壁垒”的保护下，跟风者会比OTC和保健品少得多，竞争也不会太激烈。

　　营销模式灵活多样

　　民用医疗器械产品大多使用物理疗法(电、磁或红外线)等，患者一旦使用，马上就会有感觉。而且医疗器械产品的使用相对复杂，消费者用于治疗时，会比较认真地对照说明书，按操作要求去做，因此效果一般会比较明显，经口碑传播后，群体消费效应会很快形成。

　　另外，无论是现场促销、专家义诊，还是电视专题片的宣传，民用医疗器械都具有很强的演示性，这一点是OTC和保健品难以比拟的，可以较好地解决近几年医药保健品在消费者中公信力下降的问题。

　　同时，具备演示性这一优势，使得医疗器械的营销模式变得十分灵活，除了传统的营销手段外，直销、会议营销、网上直销、专科门诊等营销模式都可运用。此外，由于家庭医疗器械市场刚刚兴起，利润还十分丰厚，通常在品牌培育期内，就能够保持良好的产品运作态势和稳定健康的现金流。