润滑油市场的挑战与战略阿里巴巴 whm9703的博客 BLOG

润滑油市场的挑战与战略 (2007/01/23 23:12)

（引用地址：http://www.lubpower.net/infodb/show.php?info_id=102）

目录：营销

浏览字体：大　中　小

·冯彦辉（中国石油化工股份有限公司上海高桥分公司,201208）中国已经加入世界贸易组织，市场规则发生了较大的变化。由于成品油市场竞争态势的变化和国外大石油公司的抢滩，国内石油石化企业面临新的挑战。为此，必须冷静分析中国市场的新竞争态势，研究外国公司的营销策略，根据润滑油行业的特点，制定中国企业的营销策略。关键词：石油石化　润滑油　市场营销　发展战略 1 润滑油市场面临新的竞争态势从目前了解的情况看，中国加入世界贸易组织后成品油市场规则可能发生以下两大变化：(1) 成品油进口专营的局面会有所改变。中国承诺在加入世界贸易组织后的过渡期内，进口成品油要按1998年的实际进口量确定一个初始的准入量；并在一定年限内每年按15%速率递增，直至取消进口配额管理。同时承诺加入世界贸易组织后的第一年，即允许非国营贸易商家进口成品油，也规定了初始准入量，并在一定年限内每年递增15%。(2) 外商将进入成品油分销市场。按照协议，不迟于2005年1月1日允许外商从事成品油批发业务，不迟于2003年1月1日允许外商从事成品油零售业务，除每家外商独资连锁店不得超过30家及超出的加油站必须由中方控股的限制外，对其他如企业的设立形式及其数量、地域等都没有限制。这些规则的改变，将使中国在加入世界贸易组织三年后，不再有成品油进口的数量限制，也使符合国家有关资质要求的外商及国内企业可以全面进入成品油的进口、批发和零售领域。除了较有实力的国内企业可能较大规模地进入外，外国跨国石油公司的进入可能对竞争态势产生实质性的影响。他们既可以独立从事进口、批发和零售，形成一条龙服务，也可以与中国国内大企业合作，还可以采取大量地与社会加油站合资、合作、租赁、特许经营等方式迅速扩大市场份额。中国一些具备相关资质的企业，可能会先于外商进入成品油的进口和批发环节，即进入世界贸易组织的当年，进口专营就会被打破。与此同时或最迟在四年内，可能会有中国石油、中国石化以外的中国企业取得进口成品油的进口批发许可。可以预计，在一段时期之内，国内成品油市场的竞争激烈程度会远远强于目前。中国石油、中国石化必须未雨绸缪，早作打算，利用过渡时期提高竞争能力，保证在以后的竞争中立于不败之地。 2 润滑油市场的新特点润滑油工业是技术密集、生产复杂、销售环节多的行业，它涉及到原油的品种、质量、生产工艺技术、添加剂的数量和品种配套、油品的配方和评定、调和包装厂的建设、生产以及销售和售后服务等各个方面。润滑油品种、牌号繁多，根据国家对润滑油分类标准GB7631.1-87《润滑剂和有关产品（L类）的分类第一部分：总分组》，润滑油共分为19大类，每一大类又包括若干不同的品种和牌号。例如内燃机油包括汽油机油和柴油机油，按质量等级，汽油机油分为四等级别，柴油机油分为五等级别，而每一质量等级内燃机又有不同的粘度等级，这样就形成了大量不同质量等级和粘度等级的内燃机油牌号，此外还有通用内燃机油。而内燃机、齿轮及液压系统用油为用量较大的品种，对润滑油质量水平要求高。随着现代工业的迅猛发展，特别是汽车工业设计水平、制造工艺的飞跃，内燃机设计向高热效率、高比功率的动力性能方向发展；内燃机制造商不断改进内燃机以符合环保要求，同时节约燃料消耗和延长使用寿命。为满足汽车技术的提高，对内燃机油质量提出了更高的要求。中国润滑油市场中最重要的是内燃机油，从质量上看可分为高、中、低三档油。它们所占的市场份额分别是10%、30%、60%。高档油的特点是质优价高，适应高档车对发动机油的严格要求和制造商出厂的规定。对高档车用油，原则上是就高不就低，否则会产生严重后果。高档油市场极其稳定，价格弹性小，用高档车当然也不在乎高档油的价格。高档油技术含量高，对原材料要求严，目前国内企业无力参与竞争，特别是合成油国内企业尚无法生产。高档油市场60%以上在汽车修理厂，用户的高档车一般希望送修理厂维修和保养换油。中档油市场增长最快、最有潜力，因为中档车的保有量增长最快，且国内各大城市基于环保要求，相继推出汽车尾气排放标准，低档油市场将不断缩小，中档油市场将进一步扩大。从地区看，中国润滑油市场可分为沿海市场和内地市场。沿海市场经济相对发达，交通便利，市场也更为开放，品牌意识较强，乐于接受国外产品。内地市场经济发展较缓慢，交通正在改善，市场开放度不够，对油品价格较为敏感，品牌意识薄弱，高中档油市场容量较小。针对以上特点，国外大公司在中国润滑油市场将目标瞄准高档油，地区选择沿海地区，把调和厂定在沿海城市。从销售渠道看，它们把销售市场分为汽车修理厂、生产厂专卖店、汽配商店、加油站、各类汽车公司等，并采取不同的营销策略。外国石油公司通过市场调研得到目标市场许多准确资料，如市场容量、需求特点、竞争态势等，在此基础上合理分配油品资源，制定组合策略方案，使营销活动具有明确的针对性和连续性。 3 润滑油消费的特点润滑油作为高技术产品，在进入市场前就注定和应用技术结合在一起。润滑油市场具有产品的多样性、技术的复杂性、应用的广泛性和科学性等特点，又由于市场上品牌众多、质量参差不齐，而现代机具对润滑油的使用性能提出很高的要求。所以，润滑油生产企业应该尽量生产出满足市场需要及使用要求的产品，润滑油用户则要正确领会其技术规范及应用要领。这就需要强大的技术服务团队来沟通润滑油的生产、销售渠道，开展科学完善的售前、售中、售后服务。润滑油市场有着特殊的消费特点，用户的消费行为也有其规律性。市场营销中可以针对润滑油的消费因素作细致分析，采取相应的营销策略。 ① 购买行为的周期性。一般来说，汽车制造商规定了车用机油的质量级别和换油周期。例如轿车、轻型车每5 000 km换一次发动机油，载重车每2 000～3 000 km换一次发动机油，重型工程车每150 h 换一次发动机油。针对这种周期性，企业要对重点用户车辆用油进行跟踪调查。当换油周期临近和用户需要购油时，提前免费为用户的车辆用油进行化验，出具检验报告，主动为它们提供购买油品的科学依据。这样的服务既利于拉近与用户的距离，又利于提高品牌的信誉度。 ② 购买时间的季节性。在我国北方地区，四季交替变化十分明显，要求车辆润滑油对气温有良好的适应性。车辆通常会在秋末和春尾更换不同粘度和倾点的发动机油，形成润滑油购买的高峰期。针对季节性特点，可以开展大规模的促销活动。秋末推出冬季用的低倾点、低粘度的冬季用油及防冻液，选择体现冬季特点的礼品如厚手套等来促销；春夏之交则应大力促销夏季用油，附送T恤衫、毛巾、饮料等夏用礼品。 ③ 购买过程的知识性。润滑油是技术含量高的产品，一般用户对产品说明书上的复杂技术参数似懂非懂，不知所云。要协助用户克服购买中的技术障碍，通过知识营销来推动产品销售。对大用户要提供售前技术服务，针对用户的车辆类型、生产厂家、出厂日期、使用年限、选用油的质量级别等，在技术交流会上，向用户讲解润滑油基础知识、基础油生产工艺、添加剂技术和选用常识，并提出具体建议。对分散的用户及广大司机则在说明书上下功夫。说明书要印刷精美，介绍油品的质量级别、粘度等级、适用车型和主要性能指标。也可以把本企业产品列表介绍，印制成宣传品、日历、台历及其他用品广为散发，帮助有关人员了解相关知识，增强其购买信心。还要借助媒体定期、系统的传播润滑油知识和选用原则，在用户心目中树立良好的公众形象，提高自己品牌的知名度。 ④ 消费群体的特殊性。润滑油的直接消费者主要是司机，要针对其特点多做文章。比如围绕车辆的常用物品开展促销送礼，在临街、车流量大、车辆可就近驶入处设立专卖点、换油站，精心安排促销活动，对换油车辆提供免费服务，对换油车辆建立档案，输入电脑，跟踪服务。 4 石油公司的营销战略 4.1营销联盟营销联盟是企业之间在营销管理过程中的一个或多个环节开发共同的营销机会，是竞争与协调的统一体，其实质是摼赫院献髯橹瘮。通过营销联盟，企业可实现优势互补，一方面互相竞争，另一方面又同舟共济。营销联盟可适应大市场营销的需要，减少和分担昂贵的研究开发费用，减低风险程度，而且有利于更高层次的竞争。营销联盟的主要形式有合资、相互持股、合作营销、虚拟公司等。营销联盟是现代企业提高竞争力的重要方式。润滑油市场将形成中国石油、中国石化和外国石油公司占据市场的三足鼎立局面，必须在竞争的同时注重营销联盟，通过适当形式达到理想的全新的互惠合作的博弈模式。润滑油市场的国内竞争对手应该建立各种形式的营销联盟，成立协商机构，形成协商机制，加强合作，联手与跨国公司竞争。同时在某些技术和管理领域与国外大公司合作，形成既有竞争、又有合作、共同成长、健康有序的中国润滑油市场。国外石油公司在中国润滑油市场的营销经验，最重要的一条就是弱化生产功能、强化市场营销。未来市场竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸价值。这里包括产品的包装、服务，广告，用户咨询，融资，送货等。在企业品牌的旗帜下，建设好一支具有忠诚度的分销网络队伍，打好包装和服务牌，是国际石油公司的成功之道，也是润滑油行业默认的准则。 4.2 连锁经营连锁经营是世界各大石油石化公司普遍采用的分销渠道方式，也是我国石油石化企业值得借鉴的分销渠道方式。通过连锁经营可以建立产品分销网络，扩大产品销量；通过连锁经营的特许权转让可获得特许收入；通过共同投资建立加盟连锁店可以获得投资收益。这种现代化的流通组织形式和经营方式，是一种创新。其实质是把现代化大企业大生产的组织原则应用到流通领域，对经营活动实施专业化标准化信息化管理，达到降低流通费用，提高规模效益，增强竞争能力的目的。按照国家有关法规和连锁经营的要求，参照国外大公司先进的管理经验，逐步建立起一套具有独立知识产权的标准化的直营连锁体系，和具有赢利能力的特许连锁体系及经营模式。形成高效率的分销网络，最终实现加油站的连锁经营和集中配送，提高成品油批发、零售的组织化程度，彻底改变传统的经营方式。在实施连锁经营过程中，应采取扩张销售网点、扩大销售数量和增加利润增长点三者并举的策略。要正确处理加盟连锁双方的关系，形成利益共同体、形成合作关系。特许人通过让利供货、无形资产注入、管理扶持来提高加盟店的营利能力，使加盟店珍惜爱护连锁品牌，使连锁形态长期良性循环，共同做大蛋糕，增加双方收益。加油站实施连锁经营，其核心的撏骋徊晒海骋慌渌停骋缓怂銛主要通过配送制来实现。通过对润滑油物流全过程进行集约化和规模化管理，可以大幅度减低物流费用，增强企业市场竞争能力。加油站连锁经营的规模效益集中体现在润滑油物流配送费用上的节约。为此，需要对传统储运设施进行深层次的改造，对传统销售管理水平和技术水平进行一次全面的提升。 4.3 网上营销国外石油石化公司的市场营销已经进入了以电子商务为标志的新阶段。它们围绕客户交互连接并组织起来，超越了单纯通过电子渠道购买和销售货物的电子贸易，而向电子业务、电子服务方向转移。电子商务触及到石油石化公司所有的领域和所有的活动，其最大的特点就是：服务。常用的电子商务战略包括建立与客户交易的网站，投资建立电子市场，开辟新的电子渠道，创办合资企业，建立产业联盟等。其策略主要不是技术的，而是关于整个业务和客户的。
润滑油市场的客户服务尤其重要。不管怎样的管理方式都离不开客户服务，特别是提供解决方案的服务。润滑油企业要根据某类客户不断变化的需求，研制生产新的系列产品，提供配套服务。客户关系管理是电子商务的基础，它不仅用于统计和分析客户及产品，用于提供决策分析，还具有客户挖掘功能。客户关系管理通过对客户信息资源的整合，在企业内部达到资源共享，从而为客户提供快速周到的服务，吸引和保持更多客户。通过对业务流程的重新设计，更有效的管理客户关系，降低企业成本。国外新近发展起来的数据库营销，就是以摴丝偷枷驍为营销理念，将数据库作为新的营销工具，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率和富有成效的开展营销活动，以实现企业的任务和目标。数据库营销对于产品的研制开发、市场定位、制定营销策略、实施与开展营销活动，都可以起到重要作用。在润滑油市场成功的运用数据库营销，可以创造新市场、敏锐的发现新市场、维持现有市场，可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通以指导客户，可以与客户建立持久的、甚至是终身的关系来保持和提升企业的短期和长期利润，可以根据客户的价值观建立起更具特色、更加个性化的品牌，同时把企业对客户的承诺变成获得和保持客户关系的手段。实施数据库营销与企业的整个管理水平，尤其是营销管理水平密切相关。从长期看，数据库营销是润滑油企业未来的选择；但从短期看，企业实施数据库营销的时机是否成熟，还取决于资金状况、人力资源状况、产品特色及市场状况。国外石油石化公司的市场营销已经进入了以电子商务为标志的新阶段。它们围绕客户交互连接并组织起来，超越了单纯通过电子渠道购买和销售货物的电子贸易，而向电子业务、电子服务方向转移。电子商务触及到石油石化公司所有的领域和所有的活动，其最大的特点就是：服务。常用的电子商务战略包括建立与客户交易的网站，投资建立电子市场，开辟新的电子渠道，创办合资企业，建立产业联盟等。其策略主要不是技术的，而是关于整个业务和客户的。润滑油市场的客户服务尤其重要。不管怎样的管理方式都离不开客户服务，特别是提供解决方案的服务。润滑油企业要根据某类客户不断变化的需求，研制生产新的系列产品，提供配套服务。客户关系管理是电子商务的基础，它不仅用于统计和分析客户及产品，用于提供决策分析，还具有客户挖掘功能。客户关系管理通过对客户信息资源的整合，在企业内部达到资源共享，从而为客户提供快速周到的服务，吸引和保持更多客户。通过对业务流程的重新设计，更有效的管理客户关系，降低企业成本。国外新近发展起来的数据库营销，就是以摴丝偷枷驍为营销理念，将数据库作为新的营销工具，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率和富有成效的开展营销活动，以实现企业的任务和目标。数据库营销对于产品的研制开发、市场定位、制定营销策略、实施与开展营销活动，都可以起到重要作用。在润滑油市场成功的运用数据库营销，可以创造新市场、敏锐的发现新市场、维持现有市场，可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通以指导客户，可以与客户建立持久的、甚至是终身的关系来保持和提升企业的短期和长期利润，可以根据客户的价值观建立起更具特色、更加个性化的品牌，同时把企业对客户的承诺变成获得和保持客户关系的手段。实施数据库营销与企业的整个管理水平，尤其是营销管理水平密切相关。从长期看，数据库营销是润滑油企业未来的选择；但从短期看，企业实施数据库营销的时机是否成熟，还取决于资金状况、人力资源状况、产品特色及市场状况。 参考文献 1 朱和，单洪青．全球石油石化工业的世纪回顾与展望．当代石油石化，2001，9(1)：16～22 2 陈大英，刘中大．建立市场导向型润滑油企业的探讨．石油商技，2000, 18(4)：1～6 3 郭大庆编著．市场营销管理——理论与模型．北京：中国人民大学出版社，1995 Challenges and Strategies in Lube Oil Market Feng Yanhui (SINOPEC Shanghai Gaoqiao Company,201208) ABSTRACT After China's entry of WTO, the lube oil market is confronted with a new competitive situation. Based on the analysis of characteristics of lube oil industry and lube oil market, this paper puts forward the corresponding marketing strategies: marketing alliance, link management, and network sale. Keywords:petroleum and petrochemical industries,lube oil,marketing

引用

打印

评论数：0

阅读数：87

发表评论

我的图片

共0张