营销研究：从B2C电子商务销售看数据库营销具体方法 (2008/05/29 16:39)

 今天看报纸，说举行2007年中国最有影响力的十大营销事件正在热评中，其中之一就是包括PPG衬衫广告投入高达三四个亿的大手笔操作。作为服装领域内模仿DELL直销模式的操作者，PPG也许在财务核算进行决算时候并不是很赢利，但其两三年的闪电崛起给人们思想带来了巨大冲击。之后，一个名字叫BONO的重公司模式操作男衬衫为主的B2C商务网站又在2007年秋季进行发布，然后进行运作，虽然到2007年年底可能BONO财务决算谈不上赢利甚至有可能投入暂时大于收获，但其尝试之魄力和资本实力，也给同年的市场操作写上了不可忽略的一笔。
　　那么，上述B2C的电子商务操作，采取的基本都是营销组合方式。那么，对广大没有风险投资并且还没有上市的中小企业来说，要进行类似的B2C的电子商务操作，在营销策略和具体方法上应当如何呢？这里笔者抛砖引玉，与读者共同探讨之。

　　B2C的电子商务操作与数据库营销是不可分割的。因此行为前笔者先简单说说数据库营销的基本概念。数据库营销（ Database Marketing Service ）是在 IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使 " 一对一的顾客关系管理 " 成为可能。　

　　根据资料显示，数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing 公司的调查显示，56% 的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在20世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力（参考：沈宗南、张京宏、《蓝彻斯特战略在中国》，台湾世新大学出版中心出版，2008）。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。

　　一、 作为B2C电子商务行销的具体策略和方法综述

　　一般地说，B2C电子商务行销的具体策略和方法有以下几种：

　　第一是SMS手机短信轰炸式传播。这种方法是在获取一定客户手机号码的基础上进行利用*平台的操作进行的。当然，由于现在SMS操作的负面影响，并不是所有消费者和企业都考虑采用SMS方式进行信息传播。

　　第二是EDM邮件发布。EDM也叫电子邮件方式的行销，其主要遵守的是大树法则，必须有一定的，足够大的量，然后才有可能产生有效性。一般地说，数据库公司的数据如果是鲜活的，季度数据死亡率在15%范围内的话，EDM行销的有效性一般在0.2%-0.3%。根据当前市场情况，起步10万封EDM及以上的话，平均每封（按到达率计算）的成本在0.05-0.18元之间，不同的公司报价不同。在上海，从事这样操作的公司如罗维，SINABASE，拓鹏，微码等，报价均不等。

　　第三是DM直接邮寄（DIRECT MAIL POST）。一般地说，DM的单位成本是EDM的12-18倍，而DM的有效率也基本在2%-5%之间。DM直接邮寄的关键是客户数据的精确性。

　　第四是网络推广。包括和YAHOO，BAIDU，GOOGLE等搜索关键词进行CPM，CPC方式的合作，及和相关专业网络进行网络广告条的宣传等等。这一块方法比较散，有很高的特殊性。

　　第五是报纸和杂志广告。

　　第六是电视广告。

　　第七是户外广告。

　　第八是产品发布会，走秀等。

　　上述基本是目前主要的方法。

 　　二、 作为B2C电子商务行销的具体策略和方法的重点

　　作为具体的行销方法和测量，上述这些方面是不是平均用力，面面俱到呢？答案是未必。面面俱到可以，但一定不能平均用力，应当有战略重点，并且重点不能超过三个。

　　根据笔者的经验，上述方法中有三项重点，如下：

　　一是EDM营销，对起步的企业来说，广告预算应当占25%左右。EDM广告的作用是低成本的问路和信息搜索。

　　二是DM营销，这是在EDM搜索到比较精确度高的客户基础上进行的活动，广告预算应当占35%左右。这是重点，当前还是主流方法。

　　三是网络推广，要长期坚持，广告预算应当占15%左右。具体包括关键词搜索，广告条、软文广告等。

　　四是其他方法的综合，占大约25%，根据情况可以区别用力。

　　这种用力比例是比较符合市场启动规律的，，我们称为5735比例法。也就是四种的比例是：5：7：3：5。当然，第四个5包括了多种方法的综合，应根据产品情况和行业情况进行灵活调配.

　　三、 作为B2C电子商务行销的具体策略和方法执行中应注意的问题

　　B2C电子商务行销的具体策略和方法执行中应注意的问题主要包括：

　　第一是要明确预算，谨慎执行，千万不可盲目烧钱。预算对类似的行销操作非常重要。一个好的预算，基本能把预期利润评估出来。

　　第二是不要急功近利，工作要有耐心。这个耐心，至少要有一两个月，给市场一个反馈期。

　　第三是注重及时的数据分析和评估。评估和分析相当重要，这些评估和分析的数据将被作为下一步决策的重点。

　　第四是注意广告投入的循环性。一般地说，可以用固定销售额或毛利润的2%或3%或其他比例进行循环投放市场，产生滚动效益和边际效益。

　　四、 结束语

　　为B2C电子商务行销最近几年发展很快。中国网络市场发展也是非常快，中国网民的数量从2007年上半年的1.62亿到2007年底的2.1亿，增长非常快，加上网络购物的人数从2004年的占上网总人数的10%左右上升到2007年底的13%左右（美国是30%），说明这一片市场发展速度日新月异.

已投稿到： 营销频道