品牌：竞争中的“三个代表”
一年前的此时此刻，我们颇有些理由赞美“快鱼（本土公司）吃慢鱼（跨国公司）”，颇有些理由讥笑跨国公司在中国大象般的笨拙和反应迟缓。但今天看来，在过去的一年里，在中国市场上，“慢鱼”显然已经大大加快了速度，并可能超越原有的“快鱼”。而大象的舞步也愈加轻盈曼妙。
未来的日子里，所有中国品牌都会经历一场大的考验。
以往中国企业的杀手锏，多半是本土的渠道优势。甚至在国际品牌的正规军大军压境的情况下，本土企业家觉得也没什么可怕的，觉得就像当年进行游击战争一样，靠自己的经验肯定也能坚持下来并不断扩大根据地。
但情况并非那么简单。正如正规军里也用特种部队打游击战一样，洋品牌也在向中国企业学习渠道经验。不仅如此，一些拥有国际品牌的大企业还格外擅长在不同国家经营渠道，比如宝洁。从中国市场上最近一年多的情况看，在一些竞争最激烈的领域，本土品牌的渠道优势正在丧失。
让我们设身处地从消费者的角度来想一想，从本土品牌和它们的渠道里都能得到些什么？除了按国际水平说非常低廉的价格和基本的质量保证之外，还有不少的东西人们时感欠缺。比如：
* 恰到好处的客户服务；
* 层出不穷的产品梯队；
* 独具匠心的设计、工艺；
* 物质和精神双重满足的价值体验。
在这些方面，往往是国际企业显示出了更大的竞争力。也正是由于它们从高端、从大城市、从具有较高时尚敏感性的城市居民中开始打市场，继而靠正确决策，靠持续努力，它们的渠道就可以逐渐沉下去，就会挤占原先由本土企业把持的二、三级市场，甚至是有利可图的乡村市场。
也正是由于缺乏在以上各方面的用心和投入，有些本土企业尽管能做到在一段时间内销售收入迅猛增长，但任凭财力再雄厚，却很难把自己的渠道提升起来，去博得更具价值的消费者的青睐，甚至去征服海外市场。
品牌的价值恰是在这个时候显现出来的。好的品牌能够产生诸多益处，比如：更高的忠诚度；更大的溢价能力；面临竞争性营销和危机时受影响程度更小；价格提高时产生更大的消费者无弹性反应，而在价格下降时产生更大的消费者弹性反应；获得更多的贸易支持……
在改革时代，中国社会的一个基本特征就是人口结构、城乡发展、收入分层上的急剧变化，由此所带来的消费价值取向也在迅速的调整之中。我们的调查报告表明，2004年，在相当一部分快速消费品领域，成长最快的不是原有那些物美价廉的“实惠”品牌，而恰恰是那些价格不那么实惠的高端国际品牌。比如大宝的市场沉沦和欧莱雅的急速扩张。这些情况，如果本土企业不能及时给予注意，有些原本握得紧紧的“奶酪”就可能溶化在手里。
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