四、营销的目标：创造价值理念
在传统的价值模型的基础上如何实现网络营销创造价值理念？
在传统的价值模型的基础上如何实现网络营销创造价值理念？
这种价值模型其实完全是建立在产业经济的假设上，愚狼认为每个企业都在产业价值链上占据一席之地。在上游，供应商提供投入，然后企业通过投入增加价值，再交给价值链的下游，即客户（包括其他企业或最终消费者）。这种价值链的原理就象装配线一样，企业通过投入创造能够交付客户的价值，并在交付价值时获得利润。按照这种观点，营销战略本质上就是在价值链上正确定位的艺术，包括选择正确的产业，正确的产品，正确的细分市场和正确的增加价值的活动。
（一）、网络营销原理
网络营销是一种费用低廉的营销方法，有关研究称会比传统直复营销便宜60%的成本。下面结合实际来阐述网络营销的原理。
1、网络营销者。以赢利为最终目标，从事网络营销活动的企业或个人。
2、顾客或目标市场成员。指具有某种特定需要，可以通过与营销者进行交换而获得其需要之物的个人或组织。
3、发盘。营销者为寻求交易向顾客提出的交易条件。
4、媒介。营销者投放其发盘以获得目标市场成员回应的途径或载体，也是网络营销广告的载体或通路。
5、回应。目标市场成员通过特定渠道对发盘的反应，包括订购或寻求进一步的信息。
6、商业履行。包括销售、结算、配送和服务一系列职能。其中前三项形成一个完整的交易过程，如果主要是通过网络等电子手段完成，这个过程就称为电子商务。但是营销的目的不止在于实现这个销售，还在于通过服务与顾客建立和保持恰当的关系来获得重复购买，比如在交易完成后发个Email询问产品的使用情况等。
（二）、网站是网络营销的基础
虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站仍然是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为：
1、网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。我们正处在一个信息社会，从产销的角度看，生产和市场之间的唯一联系只能是信息，信息不灵就会导致产销脱节。从营销的角度看，产品是一种多层次的信息体，有使用价值、交换价值和各种附加价值。信息营销的重要任务就是要把产品各个层次的价值迅速、准确、精彩地向消费者传达。
2、网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。首先，网站能够组合各种古老的或现代的营销形态。无论是有店铺经营还是无店铺经营，无论是批发还是零售，无论是连锁经营还是特许经营，都可以通过网站进行整合。其次，网站能够综合运用各种推广工具和推广形式，提升和拓展品牌的形象、价值及外延。电话、传真、地址、邮编、网址、电子邮件等企业信息是网站对外联系的电子名片，用超链接和多媒体技术制成的网页是最精美的企业画册和产品目录，提供互动的“客户关系管理”数据库往往是网站必备的功能。
3、网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。一方面电子商务是指电子化的交易行为和方式，其技术基础是互联网络；另一方面不但整个交易过程需要以网站作为根据地进行促成，即便是交易完成之后，为了增加客户的忠诚度，促成下次或更多的交易，还需要通过网站做进一步的营销努力。
（三）、如何建设企业网站，创造价值理念
由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。
1、以互联网络的特点为导向。网络营销的广告媒介是互联网络，因而建设网站首先应该依据网络的特性来设计。比如目前国内的网络速度普遍较慢，网站首页设计时就应尽量简洁。目前有不少网站，首页采用大幅图片或flash动画，虽然精美，但影响到浏览速度，人家下次就不愿意再来。一个称得上“好”的网站至少应该具备下面三个特点：
完整性。要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍。比如在联系目录上，应详尽写明企业的通讯信息，包括电话，电子邮箱等等；在产品目录上，应写明产品的性能、供应、价格以及付款和送货条件，还有索引图片和促销信息等，用户如果感兴趣，可点击索引图放大。要记往网络营销是一种广告和通路（销售）融合的营销方式，你要尽可能提供完整的信息并通过网站将信息发送给目标市场成员。
独创性。要求你能提供对客户有吸引力和说服力的东西。要将网站看成一种广告媒体，从网页的标题、文案、图片上体现创造性。
互动性。是网络媒体也是网络营销的最重要特性，能够让你利用来自而不是关于客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情，这些客户资料最好能包括：个人的职务和背景，年龄和婚姻状况，购买记录（产品、数量、价值），对产品的态度，购买和重复购买的时间，付款方式和信用等等。
2、以网络营销的“4C”理论为导向。也就是将原本以产品为中心的营销策略，变成以消费者为中心。想想这种情形是有趣的：你的企业用电视广告费用的零头创办了网站，接触到全球范围的目标客户群并得到其它种种收益，而随着网络的发展，不但你的网站，甚至整个企业的营销策略都需要进行这种调整，以面对与过去截然不同的未来。
客户策略。把产品先搁到一边，加紧研究客户的欲望和需求。明确你的客户需要什么，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。
成本策略。暂时忘掉定价策略，赶快了解满足客户欲望和需求的成本。客户经常在实惠和满足之间摇摆，他们喜欢折扣，但如果物有所值，也愿意为此付出较高的成本价格。
方便性策略。忘掉固定的分销渠道，而重视客户购买商品和享受服务的方便性。
沟通策略。请忘掉促销，在网络时代，正确的词汇是与客户的沟通。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值理念。
（一）、网络营销原理
网络营销是一种费用低廉的营销方法，有关研究称会比传统直复营销便宜60%的成本。下面结合实际来阐述网络营销的原理。
1、网络营销者。以赢利为最终目标，从事网络营销活动的企业或个人。
2、顾客或目标市场成员。指具有某种特定需要，可以通过与营销者进行交换而获得其需要之物的个人或组织。
3、发盘。营销者为寻求交易向顾客提出的交易条件。
4、媒介。营销者投放其发盘以获得目标市场成员回应的途径或载体，也是网络营销广告的载体或通路。
5、回应。目标市场成员通过特定渠道对发盘的反应，包括订购或寻求进一步的信息。
6、商业履行。包括销售、结算、配送和服务一系列职能。其中前三项形成一个完整的交易过程，如果主要是通过网络等电子手段完成，这个过程就称为电子商务。但是营销的目的不止在于实现这个销售，还在于通过服务与顾客建立和保持恰当的关系来获得重复购买，比如在交易完成后发个Email询问产品的使用情况等。
（二）、网站是网络营销的基础
虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站仍然是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为：
1、网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。我们正处在一个信息社会，从产销的角度看，生产和市场之间的唯一联系只能是信息，信息不灵就会导致产销脱节。从营销的角度看，产品是一种多层次的信息体，有使用价值、交换价值和各种附加价值。信息营销的重要任务就是要把产品各个层次的价值迅速、准确、精彩地向消费者传达。
2、网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。首先，网站能够组合各种古老的或现代的营销形态。无论是有店铺经营还是无店铺经营，无论是批发还是零售，无论是连锁经营还是特许经营，都可以通过网站进行整合。其次，网站能够综合运用各种推广工具和推广形式，提升和拓展品牌的形象、价值及外延。电话、传真、地址、邮编、网址、电子邮件等企业信息是网站对外联系的电子名片，用超链接和多媒体技术制成的网页是最精美的企业画册和产品目录，提供互动的“客户关系管理”数据库往往是网站必备的功能。
3、网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。一方面电子商务是指电子化的交易行为和方式，其技术基础是互联网络；另一方面不但整个交易过程需要以网站作为根据地进行促成，即便是交易完成之后，为了增加客户的忠诚度，促成下次或更多的交易，还需要通过网站做进一步的营销努力。
（三）、如何建设企业网站，创造价值理念
由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。
1、以互联网络的特点为导向。网络营销的广告媒介是互联网络，因而建设网站首先应该依据网络的特性来设计。比如目前国内的网络速度普遍较慢，网站首页设计时就应尽量简洁。目前有不少网站，首页采用大幅图片或flash动画，虽然精美，但影响到浏览速度，人家下次就不愿意再来。一个称得上“好”的网站至少应该具备下面三个特点：
完整性。要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍。比如在联系目录上，应详尽写明企业的通讯信息，包括电话，电子邮箱等等；在产品目录上，应写明产品的性能、供应、价格以及付款和送货条件，还有索引图片和促销信息等，用户如果感兴趣，可点击索引图放大。要记往网络营销是一种广告和通路（销售）融合的营销方式，你要尽可能提供完整的信息并通过网站将信息发送给目标市场成员。
独创性。要求你能提供对客户有吸引力和说服力的东西。要将网站看成一种广告媒体，从网页的标题、文案、图片上体现创造性。
互动性。是网络媒体也是网络营销的最重要特性，能够让你利用来自而不是关于客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情，这些客户资料最好能包括：个人的职务和背景，年龄和婚姻状况，购买记录（产品、数量、价值），对产品的态度，购买和重复购买的时间，付款方式和信用等等。
2、以网络营销的“4C”理论为导向。也就是将原本以产品为中心的营销策略，变成以消费者为中心。想想这种情形是有趣的：你的企业用电视广告费用的零头创办了网站，接触到全球范围的目标客户群并得到其它种种收益，而随着网络的发展，不但你的网站，甚至整个企业的营销策略都需要进行这种调整，以面对与过去截然不同的未来。
客户策略。把产品先搁到一边，加紧研究客户的欲望和需求。明确你的客户需要什么，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。
成本策略。暂时忘掉定价策略，赶快了解满足客户欲望和需求的成本。客户经常在实惠和满足之间摇摆，他们喜欢折扣，但如果物有所值，也愿意为此付出较高的成本价格。
方便性策略。忘掉固定的分销渠道，而重视客户购买商品和享受服务的方便性。
沟通策略。请忘掉促销，在网络时代，正确的词汇是与客户的沟通。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值理念。
五、营销的策略：商业联盟
上面采用经过验证的直复营销原则来讨论网络营销，然而在今天，全球市场竞争的加剧和新技术的应用，使得价值创造的方式也在变化。在以互联网为代表的新经济领域，传统的价值链被砸断了，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，大家组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。
（一）、为什么要建立行业网站？怎样理解价值的新理念？
上面采用经过验证的直复营销原则来讨论网络营销，然而在今天，全球市场竞争的加剧和新技术的应用，使得价值创造的方式也在变化。在以互联网为代表的新经济领域，传统的价值链被砸断了，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，大家组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。
（一）、为什么要建立行业网站？怎样理解价值的新理念？
用户需要。举例来说，某位用户想了解一种类型的产品，他不可能逐个去寻找访问每个厂商的网站，更多的情况是他根本不知道存在哪些厂商和商品，或者这些厂商根本就没有网站。从用户的角度看，他真正需要的是访问一个网站就能得到所有这一种类型的产品的信息，即能够包括所有这一种类型的产品的行业中心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会确定选择的意向。
形势需要。虽然网络的特性使网上企业大小无碍。"小企业变大，大企业变小"，但是越大的企业在网络上越占有重要的位置。因此，为了与大企业相抗衡，小企业需要结成联盟，以图将每个小企业的受众汇集在一起形成一股强大的力量。在未来，小企业联盟是绝对必要的。
形势需要。虽然网络的特性使网上企业大小无碍。"小企业变大，大企业变小"，但是越大的企业在网络上越占有重要的位置。因此，为了与大企业相抗衡，小企业需要结成联盟，以图将每个小企业的受众汇集在一起形成一股强大的力量。在未来，小企业联盟是绝对必要的。
集市需要。狭义的市场是指集市，由买方和卖方在现场协商，确定商品价格并进行交易。
（二）、重建商业模式
1、重建商业模式的原因
1、重建商业模式的原因
传统的商业关系发生了变化。互联网络使传统的商业模式发生了革命性的变化。
首先是生产商（供应商）和顾客的直接接触使传统的中间商遭到排除，而分销成本更低、以知识和关系为特征的商务网站变成了新的中间商；
其次，中间商为了适应网络的变化可以变成供应商，创造自己的品牌并开展自己的分销活动；
第三，网络还改变了传统的市场销售方式。互联网假设多元化的消费群体主动寻找不同的产品，传统的大众媒介则假设单一的消费者被动的接受标准化的产品。在网络时代，厂商不再能操纵顾客的观念，卖主这个过去的寻觅人，现在变成了顾客寻觅的对象。所有这些变化，就是所谓的“价值链上的角色转换”。
2、重建商业模式的策略
直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略：
第一，网络发展很快，传统企业应及早介入，以免惨遭淘汰；
第二，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，适时发展与网络有关的其他商业功能；
第三，必须对商业系统作出新的安排，必要时与网络结成商业联盟，以使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。
六、营销的延伸：品牌建设
品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。承诺就是消费者期待什么它就传达什么，附加值则是一种额外给予。我们面对这个广阔的网络空间，应该如何进行品牌建设呢？
2、重建商业模式的策略
直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略：
第一，网络发展很快，传统企业应及早介入，以免惨遭淘汰；
第二，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，适时发展与网络有关的其他商业功能；
第三，必须对商业系统作出新的安排，必要时与网络结成商业联盟，以使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。
六、营销的延伸：品牌建设
品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。承诺就是消费者期待什么它就传达什么，附加值则是一种额外给予。我们面对这个广阔的网络空间，应该如何进行品牌建设呢？
传统品牌的网络化，说到底就是让传统品牌在网络上得到延伸，是利用互联网的触角将企业的品牌伸展到更广阔的领域。要做到这一点，企业除了要沿用过去的品牌建设经验，还需要对网络空间的特性有充分的认识。按常规理解，有三个问题是需要特别注意的：
1、域名策略。首先是注册与品牌相对应的域名。建议最好把企业名称和所有品牌的域名都注掉，对主要品牌，如果已经注册了.com ，最好是连.net和.com.cn都注了。这是一种多域名策略，主要是为了避免其它网站的混淆，为了避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为了让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名，等等。如果你的主要品牌域名被别人抢注了，那你的麻烦可就大了。
2、浏览策略。包括浏览者的数量和质量。无论是传统还是网络，最大化的出镜率都是创立名牌的保证。然而网站要做到人流量多实在不太容易。你的品牌要在网上被人接受，至少在网上的表现应该象在现实中一样优秀。你还应该了解你的目标访问者。
3、互动策略。要求充分利用互联*点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。
七、“破解电子商务网络营销之迷”结论
1、网络营销是直复营销的高级形态，是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰。传统企业开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，同时必须依照互联网络的特点进行。
2、网络的发展导致资源的集合，产生出新的全球商务平台——行业网站。行业网站引发了一种全新的价值创造方式。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，以使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。
3、传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建设。成功的关键是能够充分利用互联*点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。（完）
1、域名策略。首先是注册与品牌相对应的域名。建议最好把企业名称和所有品牌的域名都注掉，对主要品牌，如果已经注册了.com ，最好是连.net和.com.cn都注了。这是一种多域名策略，主要是为了避免其它网站的混淆，为了避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为了让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名，等等。如果你的主要品牌域名被别人抢注了，那你的麻烦可就大了。
2、浏览策略。包括浏览者的数量和质量。无论是传统还是网络，最大化的出镜率都是创立名牌的保证。然而网站要做到人流量多实在不太容易。你的品牌要在网上被人接受，至少在网上的表现应该象在现实中一样优秀。你还应该了解你的目标访问者。
3、互动策略。要求充分利用互联*点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。
七、“破解电子商务网络营销之迷”结论
1、网络营销是直复营销的高级形态，是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰。传统企业开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，同时必须依照互联网络的特点进行。
2、网络的发展导致资源的集合，产生出新的全球商务平台——行业网站。行业网站引发了一种全新的价值创造方式。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，以使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。
3、传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建设。成功的关键是能够充分利用互联*点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。（完）
( 该文章转自论坛：〖网络营销〗破解电子商务网络营销之迷(下) )
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