《孙子兵法·虚实篇》说：“夫兵形像水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚；水因地而制流，兵因敌而制胜。”这就是说，用兵规律象水的流动。水流动的规律是避开高处而流向低处，用兵的规律是避开敌人坚实之处而攻击其虚弱的地方，水因地形的高低而制约着它的奔流方向，用兵要根据敌情的变化而决定取胜的方针。商场如战场，企业经营要像用兵那样避实击虚，了解市场的缝隙和边缘，分析产品的品种、档次、价格和销势，乘市场之虚而入。
俗话云：进而不可御者，冲其虚也。在与同行竞争对手龙争虎斗时，若我有余力而对手不足，我实彼虚，即可以我之实击彼之虚。企业虽有强弱之分、大小之别，但任何企业总会有其优势和劣势。因此，要在竞争中击中对手短处之虚，就要扬长避短，以己之长，克人之短，既发挥自己的优势，又利用竞争对手的劣势，痛击其虚处。只有这样，才能达到以弱胜强，以小胜大的目的。
市场往往是实中有虚，虚中有实，实实虚虚，真假难辨，十年河东，十年河西。一个精明的企业家，应善于明察虚实，避市场饱和之实，探市场潜在之虚，乘虚而入，策划取胜于同行对手的新谋略。否则，就会形成蜂涌而上，各不相让，野马狂驰，无法收缰之势，使企业经营陷入困境。这就是避实击虚之避市场饱和之实。
当企业面临众多竞争者时，不要热衷于追风赶浪，应瞄准市场空缺，出奇制胜。正如“善出奇者，无穷于天下，不竭如江河”。善于抓住市场虚空，就能在市场竞争中获胜。当然，要抓住市场空缺，并非轻而易举。只有倾心于处女地，热衷于创造奇迹的企业家，才能抓住市场空缺的机遇。因此，作为一个胸藏经营韬略的企业家，应该处处有心，善于观察市场风云变幻，针对市场行情或消费动向，及时、灵敏地捕捉当代新技术、新需求，多些卖家变买家的换位思维，一旦发现市场空缺，即应抢手占先，首先入市。
避实击虚，还应避竞争对手长处之实。面对强手如林的竞争，特别在敌强我弱敌众我寡的形势下，企业绝对不能以卵击石，麦芒相对。而应智取，避开竞争对手的长处，瞄准市场行情，另辟蹊径，在山穷水尽的逆境中，挖掘买点，塑造卖点，打造亮点，真正地满足客户所需，切实地构建顾客心智中的定位，实现自己的特色，争取柳暗花明的新局面。
