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本人在零售业服役7年多，从一名基管理人员成长到营运管理人员到高级采购管理人员，如今自已是从甲方变成乙方（供应商），干起了自已的事业，经销商是在厂商与商超之间最弱势群体，又一个促销黄金季节向我们走来，食品企业和经销商开始磨刀霍霍，空气中都飘着战前的紧张和兴奋。经销商是喜忧参半，喜的是终于等来了丰收的时节，忧的是垫付的大笔促销费用，何时才能回到自己手上。促销费用核销难，已经成了众多经销商不能承受之痛，而对厂家而言，促销费用核销过程中的种种矛盾，同样让他们不胜其烦。那么，促销费用核销难的症结究竟在哪里？有没有规避的办法？
一、核销难其实是诚信问题：
我们知道，绝大多数品牌，促销费用都是由经销商先垫付，然后按照一定程序向厂家报销的，这几乎成了一个约定俗成的规则。问题是在报销促销费用的过程中，却总是会出现各种各样的矛盾和纠纷。之所以出现核销过程中各种矛盾，主要原因来自两方面：一是合作协议上没有相应的约定，二是厂家规定的核销手续和程序太过复杂。
首先，在销售过程中，经销商差不多垫付了终端产生的所有费用，而事实上几乎所有的厂商在签合作协议时，都漏掉了垫付费用核销约定这一关键问题，我认为这是矛盾产生的焦点所在。厂家不愿意把费用核销放在桌面上来谈，而经销商往往也没有这个意识，即使有，也没有能力影响厂家。这就让经销商处于非常被动的地位。此外，最常见的问题就是厂家人事变动留下的后遗症，一旦城市经理、大区经理或营销总监换人，那么费用核销必定难上加难，厂家总是把问题推给前任，人都离开了，让我们上哪儿去找！还有一个问题，就是厂家业务人员的问题，如为了达成合作乱下承诺，没能满足他个人需求成心刁难等等，设置人为障碍。
其次，厂家在规定核销手续时，程序和要求非常复杂，而且要求严格。在经销商看来，等于是设置了重重障碍，难度非常大。经销商在核销过程中难免顾此失彼，而厂家对报销时间规定得非常死，一旦错过了，就要延到下个月，许多费用就是这样被一月月拖下来的，有时一拖就是八九个月，更有一些不守信用的厂家，拖到最后不认账。在费用核销难的问题上，经销商永远都是受害者。
核销矛盾不仅经销商烦恼，厂家也非常头痛。手续和程序繁多的确让经销商不好操作，但是，另一方面，如果简化手续，又会出现新的问题，产生出新的矛盾。况且，经销商群体参差不齐，钻厂家的空子，骗取厂家费用的现象也常常发生。从根本上来讲，厂家设定严格的核销条件，是监督市场的重要手段，也是维护市场秩序，保护经销商群体长远利益的必不可少的管理环节。
二、造成这种困境的根本原因是什么：
我认为，这是诚信危机导致的。对于经销商垫付的费用，厂家总是抱着怀疑的态度：“怎么会花这么多？”所以，提高核销难度的初衷，大概是为了防范经销商从中掺水分。但最后执行的结果，却让经销商感觉到厂家是设置障碍和关卡，导致经销商花出去的钱得不到全面及时的报销，成了受害者。
三、核销难，难点在哪里：
一般来说，在核销程序中，经销商在哪些方面容易出现问题？
我认为厂家严要求本身是对的，但关键在于执行过程中过于严格和刻板，比如错过哪怕一天报账时间，就要延到下个月；少了一项资料，都要打回去重做，这两点恐怕每个经销商都遇到过。一般情况下，厂家要求我们提供促销申请、原始发票、消费者购物小票、DM单、堆头、货架等现场照片，还要提供超市协议等等。厂家要求一项资料不合格即不予报销。事实上，有些要求要达到难度非常大，比如与商超方的促销协议。而一般情况下，让商超与我们签单次促销协议非常难，它们认为口头达成协议就行了，大卖场都很牛，我们根本没办法。
经销商在核销过程中出现的问题很多，出现最多的大致有以下两种情况：1、不按促销活动规定的条款执行，这是他们出现的最普遍的问题，比如自作主张变动促销活动时间、方式、地点、产品等等，这样的资料上报到公司，肯定是行不通的；2、许多厂家对垫付费用核销都有个期限，尤其是大企业，规定了核销报账期为2—3个月。这是个程序问题，但许多经销商都没有在核销期内报销的概念，而在核销期外报销费用，厂商双方都非常麻烦。此外，也不乏某些经销商弄虚作假，甚至业务员帮助经销商做假材料的事情。厂家会制定一系列促销费用核销标准，比如发票一定要规范，核销附件一定要齐全，核销附件除了姚总说的那些以外，还要求提供如下证明材料：促销活动执行时间、执行活动对象、活动内容等是否与促销申报材料相吻合，还要提供促销活动宣传制作品、活动现场照片、促销人员身份证等等。这些环节的确会让经销商感觉痛苦，但厂家在这一块不敢轻易放松标准，一放就乱。
四、核销，还得“核”下去：
既然费用核销如此麻烦，厂家可不可以自己掌控促销活动和费用投入？目前，一些大型食品企业自己做促销活动，自己做市场投入，经销商只是促销活动的执行者，这样省了不少麻烦，这种方式为什么不可以推而广之呢？
如果都能这样自然是最好，但事实上，不是所有生产企业都能做到这一点，这对厂家的实力是一个非常大的考验。此外，多数情况下，经销商代垫市场投入比厂家直接投入效率要高很多。从成本控制的角度，经销商垫付促销费要合算得多。商超只要看到是厂家人员来谈费用，就会漫天要价，要三万五万，但如果是经销商出面，可能几千元就解决问题。经销商垫付费用，不仅缓解了厂家的资金压力，也极大的节约了市场成本。所以，大多数厂家还是会沿用这种方式的。
由经销商代垫促销费的方式，肯定是会长期存在的，这对于降低成本、提高效率、巩固厂家的销售网络都有好处。我认为，要想在更大层面上改观或缓解核销矛盾，最好的办法就是双方一定要诚信，其次就是自我约束和相互约束。
五、核销难不一定是那么“难”：
促销费用核销这样的问题，对双方合作关系的损伤是十分明显的，那么，有没有让双方合作更加顺畅的办法和措施呢？
首先，接产品时就要注意。前段时间一个休闲食品厂家找到我，要我打5万元货款做代理，我没接招，因为接手之后，还要花3万元进商超，这笔费用按正常程序一次报销15%，要多久才能报完？一旦在合作过程中出现问题，那我的费用就极有可能打水漂。所以，我们主要考虑代理操作规范的大品牌。即便是大企业，我们还要考虑厂家的办事程序是否过多，业务员素质是否过硬，市场人员是否经常更换等等。
核销垫付费用的矛盾，短时间内很难解决。经销商要想与厂家平等对话，首先必须以规范的合同文本，将核销费用写进合作协议，双方共同遵守；其次，自己做大做强，因为只有自己壮大了，上游生产企业才可能会让步。
六、总结：
从小的战术上讲，我认为经销商应该做到以下几点：
1、首先是经销商充分了解厂家的政策，就一些争议较大的条款，双方可以通过协商达成一致意见；此外，调动业务员的作用，加强对经销商采集资料能力的培训；2、针对经销商层次参差不齐的情况，厂家也可以放宽某些条件，比如在费用核销时限上，作一些适当的浮动。同时，经销商应该注意两点：3，如果促销方案需要变动，经销商必须事先向公司打报告，征得同意之后再执行；4，尽量在核销期内报账，就减少了麻烦。5、要求企业把报账的程序和要求以文件的形式传给我们，我们按照要求一步步去做，如果发现某些条件达不到，可以选择不投入；6、我们自己一定要在厂家规定的时间内完成费用核销，只能提前，不能延后，把资料寄给厂家之前，一定要备份，以防出现意外情况； 7、随时留意厂家业务人员，尤其是城市经理、大区经理的变动，一定要防患于未然。这样才会保证经销商的利益。
成都发隆商贸有限公司
总经理： 尹志有
2008-08-18
