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一、信阳毛尖的辉煌历程
一提茶叶，人们很容易想起安溪铁观音，西湖龙井，碧螺春，英国立顿红茶，绿茶，乌龙茶……，很少有人知道信阳毛尖这个品牌。殊不知信阳毛尖这个品牌曾在历史上有着一段辉煌的历程。早在2000多年前信阳就开始种茶，在其漫长的历史进程中，信阳毛尖因其工艺不断改进，茶叶品质不断提高而被人们认知，进而熟知，曾一度博得顾客青睐。在1915年，信阳毛尖一举夺得巴拿马万国博览会金奖，1985年和1990年“龙潭牌”信阳毛尖分别获得国家银质奖和金质奖。1991年，信阳毛尖在杭州首届国际茶文化节上被授予“中国茶文化名茶”称号。如此多的荣誉使信阳毛尖品牌的含金量大增，乃至成为妇孺皆知的名茶。
二、绿茶市场的现状分析
从历年中国茶叶协会统计的资料来看，我国绿茶市场前景比红茶、乌龙茶、紧压茶等其他类茶乐观。据海关统计，2005年1-11月，全国茶叶出口26.62万吨，金额4.45亿美元，同比分别增长7.7%和12.1%。据此测算，全年茶叶出口很有可能达到30万吨，再创历史新高。1-11月份，绿茶出口19.17万吨，金额3.06亿美元，同比分别增长6.1%和13.9%；红茶出口3.35万吨，金额0.37亿美元，同比分别下降2.5%和上升2.2%；特种茶出口4.10万吨，同比下降0.1%，金额1.03亿美元，同比上升10.7%；乌龙茶出口1.75万吨，金额0.42亿美元，分别比上年下降3.2%和0.3%。尽管绿茶比其他类的茶市场占有率要好，但随着改革开放，我国加入WTO，国际市场上知名的茶产品大量涌入中国市场。英国立顿绿茶，红茶，乌龙茶等等正在一步步啃噬着中国这块巨大的市场，而国内知名度，信誉度稍好一点的品牌，如安溪铁观音，西湖龙井，碧螺春等，虽然政府、企业都作了大量的投入，但总体效果甚微，前景也不容乐观。在面临国内、国际这样一个激烈竞争的环境中，信阳毛尖还是以地方特产的传统模式来应对市场，就更无法与国际市场上的品牌相抗衡了。
三、信阳毛尖品牌的市场现状分析
信阳毛尖其知名度与影响力基本局限在河南，在外省很难见到信阳毛尖的影子，甚至在茶馆，茶楼里消费，也难以喝到信阳毛尖。该品牌重重危机，市场占有率低。主要表现在以下几个方面：
（1）市场覆盖范围窄：信阳毛尖主要满足河南地区的中小都市的消费群体。广大农村市场占有率低。
（2）市场定位失策：信阳毛尖就其内在品质来讲，消费定位不应是奢侈品，而应是广大消费者普遍青睐的健康饮品和保健品。依据椭圆形的消费需求，突出大中档信阳毛尖，抓住消费潜力巨大的大众消费者。而事实上却相反。
（3）产品质量参差不齐：许多产茶县或企业各自为阵，都着力打造自己的地域品牌。目前，全市大大小小的茶叶生产厂家六十余家，生产规模差异很大，各自都有自己的牌子，质量、包装参差不齐，品牌甚多，五花八门。如新县“新林玉露”、信阳县“文新”牌、“龙潭”牌、“五云山”牌等等。目前信阳茶叶不是品牌太少，而是品牌太多、太乱。而真正知名的品牌寥寥无几。品牌市场鱼龙混杂。现有的名牌太少，市场占有率又小，知名度、美誉度和诚信度还远远不够。在信阳，乃至整个河南地区，各个商户都称自己的产品是“正宗”的，“原产地”的，真可谓“信阳无处不毛尖”，“处处都是信阳毛尖”。让消费者眼花缭乱，真假难辨。
（4）产品定价悬殊：特级，一级，二级……,级与级之间定价落差悬殊。产品等级分的太多。而事实上，茶叶在生长过程中，级与级的茶叶质量分别并不是很大。此外，产品包装混乱，五花八门。
（5）促销手段单一，宣传力度淡薄：信阳地委积极响应“茶叶搭台，经贸唱戏”方针，大力主办茶叶文化节。但这只是局限于在河南地区。在外省宣传极少。电视媒体，广告，公共关系等促销手段运用不到位。
从上面的分析来看，信阳毛尖所面临的国内国际的竞争环境，还是本身的现状，都注定了信阳毛尖只是名茶而不是名牌，只能落到土特产的份儿上。信阳毛尖日益衰落而走不出河南，并不是偶然的，而是有其客观的原因。
四、信阳毛尖“走不出去”的原因
1．企业品牌意识淡薄
大多数茶农还是传统的产品观念，在采摘茶叶过程中，只注重数量，而不注重茶叶的采摘质量。同时，我国一些中小加工企业实力不强，目光短浅，品牌经营意识淡薄，不注重品牌的创立与维护，产品质量参差不齐，销售很不规范。而真正的大企业比较看重品牌，但目前宣传力度还不够，政府也缺乏足够的引导和扶持。在信阳，茶叶市场良莠不齐，一些中小企业不考虑市场稳定性和客户稳定性，质量等次全标特级，价格虚高，产品包装仿名牌，好品牌也被仿冒品给砸了。在销售过程中，特级、一级、二级、三级、四级、五级之间的品质差别难以分辨。以一芽一叶或一芽二叶初展为特级和一级毛尖；一芽二三叶制2~3级毛尖。级与级之间没有严格的技术鉴别标准。不是茶农的人，只通过外形很难分出茶叶的档次，而销售时特级茶与一级，二级茶在价格上相差悬殊，一些品牌意识淡薄的中小企业为了从中谋取暴利，可能会扰参合一些低级茶在高级茶叶里,而按正常的高级茶叶销售，结果常会出现低档高价买的情况，绕乱正常的市场秩序，损害到广大消费者的利益。从另一方面讲，茶叶作为一种农副产品，生产很难规范，不可能工厂化大批量生产，家庭作坊式的茶叶生产与销售让茶叶品牌的形成显得先天不足。
2．管理失控，市场秩序混乱
政府出现多头管理,无人负责,导致该茶叶市场宏观调控乏力；生产企业各自为政,产品质量参差不齐,市场竞争无序。
（1）包装管理混乱 助推假茶泛滥
市场上随处可买毛尖包装袋、包装盒，冒牌信阳毛尖大量存在，这已是不争的事实。因为信阳毛尖曾有过辉煌历史，被政府多次评为名茶，因此有一定的知名度，正因如此，一些不法商贩从福建、湖北等地低价收购劣质茶叶，再按照信阳毛尖的加工工艺，生产出假冒的毛尖，在信阳市场销售。据大河报报道：北京消费者托朋友从信阳购买的信阳毛尖是假冒的，而这假冒毛尖的茶叶盒上却印有“信阳毛尖证明商标和信阳毛尖原产地标记”。一些消费者感觉自己受骗上当，对信阳毛尖的质量产生了质疑。严重损害信阳毛尖品牌的形象。信阳市工商局虽然也对这种行为不断加大打击力度，但收效甚微。假茶泛滥，包装管理混乱是罪魁之一。信阳毛尖空包装流失严重，成为滋生假冒伪劣的土壤。
在信阳市幸福茶叶市场内，没有浪费一句口舌，你便可在一茶叶经销商处买下八种信阳毛尖的空白塑料包装袋。虽然八种包装袋同样显示为“信阳毛尖”，但其中至少有四种包装袋连最基本的厂名厂址都没有。包装袋、包装盒质量参差不齐，形式五花八门，随处可买，严重损害信阳毛尖品牌的形象。
（2）政府市场监管力度不到位
当初信阳毛尖申请证明商标和原产地标记，是为了更好地抵制假冒伪劣，而今却成了茶叶协会的生财之道，市场监管松懈，任凭空包装袋大量外流，严重扰乱市场秩序。这样下去，又怎能创造出名牌？
在信阳地区，目前对信阳毛尖证明商标和原产地标记同时进行管理的有两个部门：茶办和茶叶协会。
根据规定，只要是生产原料来自信阳市行政区域内的产茶乡镇和茶场、生产工艺和品质特征符合信阳毛尖标准的，只要向协会递交使用申请书，经审查符合条件的，就可使用由信阳市茶叶协会印制的、带有“信阳毛尖”字样和商标图案的包装。具体的管理规定是：需要印刷信阳毛尖包装的大型企业和县、区茶叶集团，由信阳市茶叶协会审定其资格，确定其印刷数量，发给印刷证明商标印单，到协会下属的包装管理中心办理印刷手续，在协会和使用者共同认定的、具有商标印刷资格的印刷企业印刷包装，小型企业和经营门店可挂靠大型企业和县、区茶叶集团，使用其包装并接受监督，信阳毛尖茶原产地标记的使用管理程序与证明商标相同。
政府的这种做法：以指定印刷包装为主要内容的有关信阳毛尖证明商标和原产地标记的使用规定受到当地多方的普遍质疑。其一，市场监管难度大，不易控制小作坊式的生产，保证不了茶叶的质量；其二，包装管理混乱，包装袋流失严重，冒牌伪劣茶叶大量涌现，假冒产品摇身一变成了正宗的信阳毛尖。
证明商标和原产地标记应该有利于信阳毛尖做大做强，而不是要阻碍其发展，更不应成为打造名牌的绊脚石。而今正规茶叶经销商不仅没有看到信阳毛尖市场净化的任何迹象，却又多付出一笔不小的费用给茶协。茶农，企业对此强烈不满。按理说，他们自己制定个标准进行收费也是合理的，但不能把它当成猎取钱财的手段和工具。另一方面，只要是正规的企业，只要按要求把厂名、厂址、净含量、保质期等内容都印上，都应该能到茶协去申请自主印刷。市场监管力度不到位，质量难以保证。
在信阳市内，甚至整个河南地区，随处可见至少七八种不带信阳毛尖证明商标和原产地标识的包装，其中三种包装物上，连“信阳毛尖”四个字都未有显示。而这种包装袋在市场上流通，却无人负责。任其发展，助推了假茶，劣质茶进入市场，让广大消费者上当受害。同时，信阳毛尖品牌也蒙受重大打击，严重影响了名牌形象。目前，许多企业针对这一现象已积极采取了有效的措施，来保护自己茶产品不受侵害。例如：文新公司内多款茶叶包装盒上则直接显示为“文新毛尖”，并伴有“文新”商标及“绿色食品”字样。该公司已弃用创业以来一直使用的信阳毛尖商标，并打出自己的品牌“文新毛尖”。对此，文新公司总经理刘文新颇为无奈地说：“之所以不用，是因为他们做的包装满足不了我们的需要，主要是制作档次和工艺水平太低，收费标准也不合理。现实的情况是，我们制作的包装全部由文新公司使用，而那些带有证明商标和原产地标记的包装随处可见，随处可买。它造成的直接后果是，信阳毛尖这块金字招牌非但没有得到应有的保护，假冒产品摇身一变成为正宗的信阳毛尖。”
3．名茶价格落差大
信阳毛尖品牌未能走出去，在价格上也处于劣势。据调查发现，一斤高档次同品质茶，信阳毛尖要比西湖龙井低5００多元，且龙井、铁观音，碧螺春等品牌的价格一直在攀升，信阳毛尖却在下调。就连茶农的收益也存在较大差距，一亩龙井茶一般一年能收入几万元，而一亩信阳毛尖只能收入几千元。其原因除了外地茶冒充信阳毛尖带来的副作用外，更多的在于当地的茶叶生产仍是一家一户的零星生产、炒制，缺乏规范统一的加工标准，炒出的干茶质量参差不齐。结果造成名茶之间价格落差巨大，信阳毛尖品牌形象严重受损。
信阳毛尖茶的种植、生产缺乏统一的规划和管理，种什么样的茶，种多少茶，生产的茶叶以何种价格出售等都是茶农自己的事，很少有人过问。在销售市场上，不同档次的茶，没有统一的价格，茶农们只是根据消费者支付意愿，和自己的短期利益来考虑茶叶的交易买卖，而不注重茶叶品牌无形资产的宣传。交易市场出现秩序混乱，销售很不规范，信阳市新县的一位茶农在谈到茶叶如何定价时说得很形象：不同档次的茶卖什么价，自己也犯嘀咕，交易时，买方嫌贵，自己就没底了。还得看对方的意愿程度。
除了在名茶之间价格悬殊外，信阳毛尖品牌内的茶叶等级之间价格落差也大。信阳毛尖特级，一级，二级，……等茶叶，其之间价格变化快，而大，特级与五级茶叶之间价格可以相差几百元，甚至上千元。然而，等级之间茶叶质量划分界限模糊。什么样的茶叶质量符合特级或是一级，二级，质量标准很难实现统一。信阳市质监局从２００２年就联合相关部门成立了信阳毛尖标准研制组，并于２００３年５月拿出了信阳毛尖系列标准实施方案。
然而，很多茶商、茶农并不知道这个标准，只有在当地的一些大公司内才能见到对茶叶品质进行分等定级的范例，但部分企业也只是执行自己所谓的企业标准。在文新茶叶人民路专卖店内，可以见到一本由信阳市质监局和信阳市茶叶协会于２００４年３月联合编印的《信阳毛尖茶标准化技术》，该书对信阳毛尖茶、手工或机械炒制工艺流程、有机茶生产技术规程及产地环境条件等内容都作了详尽阐述。但是，按照目前的状况，想要统一执行这些标准，真的很难。其一，茶叶是农副产品，不可能工厂化大批量生产，生产很难规范；其二，茶农、茶商的品牌意识淡薄，不注重品牌创造和保护，茶叶质量很难保证。
在新县种植有3０多亩茶园的严女士曾激愤地说：“相对于信阳地区几十万亩茶园的面积来说，小小的标准化示范园难道就能解决问题？，我敢说自己没有使用过禁止使用的化学肥料、农药，可其他人呢？这一点，又该谁来规范？怎么样规范？”
4．茶文化节缺乏特色
（1）信阳茶叶节举办成效甚微
茶叶节应该在如何扩大信阳毛尖品牌的影响上下工夫，而不是办成面子工程、形象工程。在河南，谁不知信阳毛尖，无需宣传，关键是要走出去。每届茶叶节，前来参展的大多是信阳的茶商，其中一届茶叶节，参展的只有三四十家。因为没有招商，其他知名品牌茶商很少出现在茶节上。缺乏交流，茶节就显得闭塞，没有活力。同时很多茶商也懒得去扩大影响，前年，国家商务部举办国际茶叶博览会，很多外商都去了，信阳毛尖却未露“真容”。
（2）茶叶节缺乏特色
喝农家新茶、欣赏茶村落、体验炒茶乐趣、逛茶市，并开通茶旅游专线，如茶文化遗址游、茶文化徒步游、茶健康养生游、茶工业游等。龙井还在开发茶饮料方面进行大胆尝试，这对于品牌又是一无形的宣传。现在，全国不少省份都在办茶叶节，对比一下就能看出差距。杭州西湖国际茶文化博览会早已提出打造“中国茶都”口号，其茶博会不是以茶交易为内容的茶展，而要办成国际影响力最广泛的茶产业、茶文化、茶旅游盛会。杭州已建成中国茶叶博物馆，还准备建设与茶产业有关的５大中心：国际茶文化展中心、茶科学茶文化国际培训中心、全国性的茶叶质量技术培训服务中心、茶叶信息中心和茶叶交易中心，目标是成为全国茶经销的主要集散地。
杭州的硬件建设是一方面，其市场运作很成功也令人刮目。请进来走出去，借鉴别人如东南亚产茶国的经验，及时调整思路，将茶活动开发得有声有色。据悉，杭州茶博会期间，可以看炒茶、欣赏地方戏曲、吃农家饭、
而信阳茶文化节对于茶文化特色似乎还仅停留在口头上，还没有实质性的动作。茶文化节活动形式单一，无亮点，新颖之处，年年如此，而且宣传力度小，仅局限在河南地区，不仅如此，更令人悲哀的是，前24届茶节展品较为单一，其他名茶更是少得可怜。
五、打造信阳毛尖名牌
多少年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。西湖龙井”“黄山毛尖”“安溪铁观音”“洞庭碧螺春”……这些名茶耳熟能详，但知名的茶叶品牌却寥寥无几。我们知道，名茶不等同于名牌。名茶是政府评选产生的，名牌是社会公认的。政府的认可和社会的认同有时是一致的，但两者之间并不能划等号。名茶是会过时的，但名牌是不会过时的，甚至是越老越值钱。目前，茶叶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。同样，信阳毛尖是我国十大名茶之一，但其知名品牌却屈指可数。如何让信阳毛尖从名茶走向名牌，走出河南，独树一帜。这是日后在国内国际市场上保持竞争力的强大后盾。
1．茶叶质量严格把关
品牌的背后是质量。注重茶叶的高品质、高品位是打造信阳毛尖品牌的关键问题。企业要高度重视质量管理，狠抓从茶地建设、原料收购到初加工、精加工、检测等全过程的质量控制，积极引进先进技术、先进设备改造传统落后的加工工具，下大力气提高产品质量，保证所创名牌能够保持长久的声誉。
同时，政府也要给予大量的支持和监督：在茶叶的质量和商标的使用上，信阳的有关部门应该制定并出台严格的标准和具体的措施，技术监督和工商部门要密切协作，在茶叶生产和销售的各个环节，能严格把好质量关，决不让假冒伪劣的“信阳毛尖”走出茶都一步。提高茶叶的品质，才能树立品牌形象。
2．市场秩序亟待解决
市场管理混乱是建立知名品牌的强大“杀手”。无规矩不成方圆，没有一个好的市场规则，市场难以发挥它在资源配置中的基础作用。信阳毛尖目前发展的瓶颈就在其市场规则。为了保持市场良好秩序，让信阳毛尖良性发展。打造毛尖名牌。政府的作用至关重要。政府和企业之间相辅相成。
政府和企业之间产权明确化。政府该干什么，不该干涉什么，哪些应有他管，哪些不应该管，必须作为一种制度明确的定下来。具体说来，应该做到：
首先，政府应该放权，由市场机制自发来调节，遵循价值规律。政府应该把自己为了保护毛尖民牌而注册的商标：即信阳毛尖证明商标和原产地商标，通过具体的拍卖或其他合理的形式，通过公平竞争，卖给有实力的企业。由企业通过市场竞争机制来打造名牌。树立名牌形象。而不是把这个品牌当作政府及相关茶叶部门的生财之路。
其次，政府应加大对市场的监管力度。政府相关职能部门做到尽职尽责。加强对市场的宏观调控。监督，规范市场秩序。严格要求茶产品市场准入机制。决不让假茶，劣质茶流入市场。走出茶都一步。目前，信阳市茶叶协会、信阳市工商局，以及茶叶的主管部门信阳市农业局联合下发了一个关于信阳毛尖商标管理规则的文件，上面已经明确了商标使用的条件和办理的办法：工商部门要对本地注册的茶叶经营企业进行清理，对不符合条件特别是不属本地而以本地名义注册的企业予以注销，对市场上的假冒伪劣产品进行有力查处。技术监督部门要加强茶叶质量标准的监督管理，对符合国家和地方标准的有关产品进行及时检定和认证，对未经检验和不符合质量标准的产品给予及时处理，同时加大对市场销售的各类茶叶的质量监督和有效查处，保护和支持茶叶的正常经营。
3．靠龙头企业带动
4．宣扬茶都文化，打造名牌
实施文化推进战略，大力普及茶知识，推进喝茶，论茶的健康风尚，形成浓厚的茶文化氛围，争取更大的消费市场。
第１３届信阳茶文化节提出要把信阳打造为“中国茶都”，在展品范围上也有所扩大，组织鸡公山特种邮票首发仪式、文艺晚会、信阳名吃烹饪大赛，借助在南湾湖风景旅游区举办的全国水上摩托艇锦标赛之机推介茶旅游为茶节增色不少。
六、信阳毛尖发展前景看好
信阳毛尖茶内在品质高，只是目前市场管理比较混乱，假冒伪劣产品在市场上活动猖獗，损害了其品牌形象。只要政府相关部门及茶叶企业密切协作，共同努力，大力打击这种恶劣行径，在茶叶管理上采取五个统一：统一商标，统一质量标准，统一技术流程，统一产品包装，统一价格标准，对外统一宣传，一个品牌宣传。争取做到品牌少而精。打造出名牌。随着人们消费观念的变化，茶叶市场需求呈现出新的趋势：茶叶消费将从大宗茶为主转向以名优茶，名牌茶为主。消费者不仅注重茶的质量，也注重茶叶的品牌，包装。因此，在信阳毛尖内在品质不低于国内其它十大名茶。只要我们共同努力，采取正确的营销手段和完善市场秩序，信阳毛尖走出河南，走向世界的机会是大有可能的。
（作者简介：严敏，江南大学商学院研究生；薛云建，江南大学商学院副教授）
