娄向鹏 张正　　 

可口可乐，全球最大的饮料公司，除了拥有全球最有价值品牌可口可乐外，全球前5大饮料中的另外3个：健怡可口可乐、雪碧和芬达也属于可口可乐公司，这样的老大公司有让他怕的吗？他有可能怕谁呢？　　

可口可乐首先不会怕可乐，包括“非常可乐”在内的任何叫做可乐的饮料品牌都不在话下。在可口可乐重返中国市场的二十几年中，各地曾经先后出现过十几家“可乐”饮料，最后都无声无息地消失了，只剩下非常可乐屈身在三四级市场。　　

在可乐的世界里，可口可乐的地位十分稳固，这不是战术营销努力的结果，而是可乐鼻祖的地位使然。可口可乐是可乐的开创者，是老大，代表着正宗和美国价值，这不是用技巧和金钱能够做出来的。　　

可口可乐怕生产果汁的汇源吗？好像有点，但还不是。可口可乐收购汇源是扩大果汁市场的战略布局之举，是加大非可乐市场，仅此而已。棕色带汽的可乐永远是可口可乐的立身之本，既便美汁源果粒橙做得风声水起，也不可能把可乐丢掉全部投身果汁。另外，果汁是一种天然的东西，不是人工独创，没有专属性。无论谁做，果汁都不会死死地固定在谁身上，可口可乐照样可以做，所以，对果汁市场（也包括水），可口可乐进出两便，自由自在，一切取决于战略布局。　　

可口可乐最怕的不是他最擅长的可乐，也不是谁都可以做的天然果汁，而是根植于中国深厚民俗文化的王老吉凉茶、九龙斋酸梅汤等纯中国饮料。以王老吉为例，2006年王老吉凉茶产销量突破350万吨，超过可口可乐，成为中国销量第一的软饮料。2007年销量达到了惊人的50亿元。在广东、浙江等地，罐装王老吉凉茶已经成为婚宴、招待亲朋的首选饮料。更有意味的数据是，王老吉凉茶在岭南市场占有率、渗透率，其数据与可口可乐在其老家美国的数据相仿。　　

专业人士推断，到2010年，凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料，全球老大近在咫尺！　　

历史惊人地相似。可口可乐当年把治疗伤风的药水改称叫作可乐，走出了药房，成为品牌之王。这一回，药水变品牌的神话在在中药的老家——中国出现，他的名字叫做“王老吉”！　　

王老吉开辟了一个不同于可乐的凉茶品类，以凉茶替代可口可乐，从而替换出了市场，把霸王挤向一边，赢得了发展空间。　　

这不是强攻与对决，而是没有硝烟、温文尔雅的替换！　　

论实力，王老吉不知要比可口可乐低多少个重量级，但是王老吉在众多市场中其风头盖过了可口可乐，因为王老吉是以不同者的身份参与竞争。王老吉的出现，分明挤占了饮料之王的市场，王老吉卖得多了，喝可口可乐必然会少，但是可口可乐对此干着急，没有什么好办法。　　

“王老吉”式的中国饮料让可口可乐害怕了。　　

2005年，可口可乐舍重金收购香港老字号“同治堂”旗下“健康工房”，并迅速推出“清凉源”和“美丽源”2个凉茶系列，以期在中国软饮市场上分得一杯羹并弥补其碳酸饮料的颓势。　　

　2007年10月17日　，可口可乐公司专门在北京启动一家中药研究中心，并与中国医学院开展长期合作，专门进行草本饮料中药配方的研究。可口可乐公司副总裁、开发和管理部门的主管Applebaum说：我们希望这一研究中心配制保健
草本饮料，弘扬中国古老智慧和文化。　　

看来可口可乐真的是急了，乱了方寸。想穿上对手的鞋子追赶对手，这样的努力注定不会成功，就像中国产可乐不会在全世界成功一样。　　

王老吉属于中国。王老吉的成功，是把握战略机遇瞄准新品类自己做老大的成功！ 　　

继王老吉之后，北京的传统名品酸梅汤以老字号九龙斋的身份叫卖了，夏天解暑清心，冬天解腻爽口，销售持续看好。做深植于中国的品类，做自己说了算的老大，这才是让可口可乐真正敬畏和害怕的。　　

当你是某一品类的老大，你在市场中就变得更有价值和不可替代，这种优势与生俱来，而且无论你这个老大是大还是小。这个价值在行业内和行业外都显示出强大的力量：　　

一是在本行业内，你是老大你是第一。王老吉就是凉茶的绝对老大，在凉茶中的竞争位置和身份别人比不了；　　

二是在行业外，即便你所处的行业、你的企业不那么强大，但是只要你是老大，你就变得更有竞争力，你就可以以替代者的身份出现。这时，对阵双方的实力大小变得不那么重要了，老鼠可以挑战大象。就像王老吉可以平起平坐地挤占可口可乐市场一样。　　

中国企业只有用自己的品类，做自己的品牌，以自己的脚步，与跨国公司进行对等式、替代式的竞争，才能成长为世界级的企业。王老吉、九龙斋是民族大品牌的希望所在！是中国品牌走向世界的希望所在！　　

中国，下一轮世界名牌的集中出生地！　　

当全世界都在看好中国，成为最重要的超级大国之一的时候，中国的国家品牌获得了历史性的放大和凸现，国家品牌成为企业品牌最坚实的背书。所以，当王老吉成为中国畅销饮料品牌之后，它一定会随着中国在全球地位的提升走向世界。中国中药保健饮品杰出代表的王老吉，有望成为中国企业创建世界级品牌的典范。　　

中国元素，代表着机遇和价值，定位和差异，意味着最大的市场，最丰的利益，最具前景的未来。本土企业对此要给予极大的珍惜和高度的重视。　　

不要跟跨国公司的屁股后面跑，做民族独有的品类，做中国品牌，这些纯粹中国血统的品类品牌，一定会随着中国的强大而走向世界!也许在不远的将来，世界第一大饮料就叫做王老吉，因为它来自世界第一大国——中国。　　

中国的企业家，你准备好了吗？