在南阳璀璨的历史长空中，“四圣”是其中最耀眼的明星，而在“四圣”中，活跃于春秋晚期、战国初期的“商圣”范蠡距我们年代最为久远。他的传奇一生，特别是后期19年“三致千金”的传奇商业史，与我们当今的市场经济、商品社会何其相近！范蠡经商的言论与经验，对我们今天商业经济健康发展更具有现实的借鉴意义。尤其是著名史学家司马迁对范蠡的评价“富而好行其德”更使我们有感而发。
德者，道德品行也，是人们生活与行为的准则。我国古代先人尤为重“德”。与范蠡同时代的孔夫子在《论语》中对“德”有重点论述：“君子怀德，小人怀土；君子怀刑，小人怀惠。”“吾未见好德者如好色者也。”足见“好德”之不易。而司马迁在其史学巨著《史记》中对范蠡19年经商活动的评价为“富而好行其德”，可以说是至高的褒扬。
范蠡作为一位军事家，主要活动在春秋末期，作为一位商业家，主要活动在战国初期。回顾范蠡的经商史，不仅充满着商业智慧，更彻行着“以诚致利，以德治商”的精神。
范蠡曾经提出著名的“三与”说，即“持盈者与天，定倾者与人，节事者与地”。所谓“持盈者与天”就是当昌盛、满盈时能够保持，而这就要顺应“天道”，能“盈而不溢，盛而不骄，劳而不矜其功”；所谓“定倾者与人”就是当危殆、将倾时能够安定，而这就要顺应“人道”，遵循人事规律；所谓“节事者与地”，就是处置各种世事时要有所节制，而这就要顺应“地道”，遵循“地”所包容的“万物”规律。
著名的“三与”说虽然是范蠡作为军事家身份的时候为勾践“经国”而提出的，但是在他半生的经商活动中也起着非常重要的作用。首先，范蠡在他经商的19年中能够三次积累“千金”，但却并不骄傲自满、盛气凌人，而是把“千金”“分散与贫交疏昆弟”。范蠡这一非凡的举措是“富而好行其德”的重要体现。所谓“人心所归，惟道与义”、“商德无价”、“信誉值千金”，商人只有具有良好的德行与信誉，才能众望所归。商人的利益是同社会、国家的利益密不可分的，商人只有加强自身的道德建设，树立良好的社会形象，才能最终实现上则富国、下则富家。
其次，范蠡“能择人而任时”，“与时逐而不责于人”。所谓“能择人”就是善于识别、选择人才，安排在合适的岗位，发挥最好的作用。至于“不责于人”，就是“于人不负之”之意，不做对不起别人的事情。当范蠡在山东东北部海滨开荒，发展农、牧、渔、盐业的时候，他对下属的一般劳动者没有丝毫虐待行为，而是关怀和爱护，如为他耕种的“耕奴”与文化娱乐的“乐奴”，他分别在15年与10年后就予以除去“奴籍”，转为自由民。同时这种“不责于人”还体现在商人与顾客之间的关系，诚以待人，义中取利，顾客就是上帝，只有不负于人才能赢得顾客的信任。这些都可以看出他的“人道”精神。
再次，范蠡在处理农业和商业的关系、商品贵贱的关系上既体现了他的商业智慧，更体现了他的商德。
关于农业和商业的关系，范蠡论及“六岁穰，六岁旱，十二岁一大饥。夫粜二十，病农；九十，病末。末病，则财不出；农病，则草不辟矣。上不过八十，下不减三十，则农末俱利”。这里的“末”指商贾，“农”指农夫。这段话的大意是：年岁有丰厚和灾害，农产品有时候会贱卖，有时候会贵卖。过贱则使农民受到伤害，不利于农业的发展；过贵则使商家受到伤害，不利于商业的发展。为此要有一个合理的价格，以便“农末俱利”。范蠡曾在齐地做过开垦荒地的农夫，后来又在陶地经商，深知农商之甘苦。作为一名商人，他不但考虑到商利，更关心农民的利益和农业的发展，为此而提出了“农末俱利”的思想，这是一种以天下为己任的大德的体现。
关于商品贵贱的辩证法，范蠡论曰：“论其有余不足，则知贵贱。贵上极，则反贱；贱下极，则反贵。贵出如粪土，贱取如玉珠。”这段话的大意是：商品有时剩余，有时短缺，从中可以体会到贵贱的道理。某种商品上涨到极点，消费者往往不会去买，这样便积压了；某种商品*到极点，消费者争着去买，这样便短缺了。为此，商品上涨到一定程度反而会贱下来，而*到一定程度就会涨上去。聪明的商家对高价的商品要像粪土那样的抛售出去，对低价的商品则要像珠玉那样购进来。这里范蠡论及的虽然是商家掌握贵贱的关系的技巧，同时也体现了他对消费者心理的掌握，对消费者负责的态度，是商人智者之“德”。
范蠡，“富而好行其德”，诚以待人，义中取利，这就使他超群脱俗，具备非凡的思想与品德，这是最值得继承与弘扬之处。他在商业活动中善于择地、择人，以“不负于人”的精神处理与消费者的关系，能知形势变化，具有高度预见性，更懂得商业和农业的关系与物价贵贱的辩证法。凡此种种，当今的企业家无疑可以从中得到不少启示。
