谁妨碍了王老吉的品牌价值？

查 钢

     王老吉，这个商标品牌值多少亿？在北京人民大会堂举办“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛”发布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值评估为1080.15亿元。据AC尼尔森报告也显示，自2007年下半年以来，王老吉凉茶在中国罐装饮料市场的销售额已经远远超越众多碳酸饮料。2008年，国家统计局发布的数据则显示，王老吉在全国罐装饮料市场销售额上已经成为“中国饮料第一品牌”而且，超越之前中国最高价值品牌“海尔”的855亿元，成为中国目前的第一品牌。评估单位是北京名牌资产评估有限公司，不知道这是如何核算出来的，还有零有整。

     这恐怕是中国人名的含金量最高吧？

     业内有人开始说了，王老吉就是中国的可口可乐。虽说以前还有成龙大哥的汾湟可乐，现在早以灰飞烟灭。天府可乐还是打官司，目前还在的是娃哈哈的非常可乐，在二级三级市场还不错。那么，王老吉会是中国的“可口可乐”吗？国际商标局对可口可乐有一个价值评估，880亿美元。王老吉的品牌价值还远远不及。

      现领衔查钢-营销策划工作室的查钢先生从事食品，医药保健品领域营销策划多年，查钢认为，王老吉的品牌含金量，现在还不好说，1080.15亿元！说好听点，这是一个美好的期望罢了。破产的通用“悍马”商标还能卖出亿价，假设有一天，破产的王老吉，是否能卖出亿元呢？

现在不容否认的是王老吉品牌的含金量相当的不错，我们不妨客观的分析一下，对于王老吉品值的价值升值，还有谁会妨碍它呢？

      成功自有道理

     好的一面：王老吉的确突破了很多成功，在火车，飞机上，甚至麦当劳王老吉都作为可供选择饮料，这一点就值得赞扬，汇源梦想上动车火车车厢，现在都有因难，由此可见，王老吉的成功，首先在于营销渠道上，从麦当劳，到酒店，到网吧，到火车、飞机，王老吉到处都有。

      成功的方式只是一个，不断的创新和突破，从终端包装和广告诉求都可圈可点。俗话说：生得好， 还要有头脑！王老吉除了品牌定位和诉求准确外，此外，在推广创新上我们不得不提汶川地震的“捐款一个亿”，王老吉的大气与王石的言过其实形成了鲜明的对比，一下子让全国人民让记住了来处岭南的王老吉，而且王老吉通过一系列的推广创新，祝福奥运会，网上腾讯，赞助广州亚运会，这些都是王老吉宣传的风向标，联动全国，精耕细作于渠道终端，使品牌的美誉度是如日中天。

     当然，王老吉品牌也有硬伤，那么是什么妨碍了王老吉呢？

      首先是商标权的之争。加多宝集团：“王老吉”品牌，乃是其从广药集团租用的。

      关注点：2010年11月12日，加多宝集团网站上一份公开声明，将双方对“王老吉”品牌的争夺公开化。该声明称，广药集团在其新闻宣传过程中“所使用的红罐王老吉产品图片、广告语、销售数据等，均未征得加多宝企业的同意或授权，相关数据也未经加多宝企业核实。”

　   加多宝的公开声明称，红罐王老吉产品是由香港鸿道集团旗下在内地的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售的。该公司强调，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系。2003年，加多宝续租王老吉10年使用权，并投入1个多亿的广告，使其“红色罐装王老吉”迅速打开市场：2003年，红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东。

　　 但广药集团一位高层表示，该集团将在现有“王老吉”品牌基础上延伸系列健康产业，因此，其将对“王老吉”品牌进行整体营销，“不管是红罐包装还是绿色利乐包装，王老吉品牌的拥有权都属于广药集团，加多宝只是租用该品牌使用权，且很快要到期了。”据该高管透露，广州药业旗下的“王老吉”品牌，所有者也是广药集团。

      一句话，现在的王老吉的品牌是租赁方一手打造的，现在商标的持有方广药集团反而是跟风。　随着王老吉凉茶销售的增长，广药集团开始重估“王老吉”品牌。

       打比喻说王老吉现在是：抱养的孩子有出息了，亲生的父母想要回去。随着王老吉品牌含金量的提升，这一场商标争执注定是很热闹的。同时，最令人痛苦的应当是加多宝集团，一不留神把“王老吉”做大了，这个做大了的品牌自己还没有功劳，不得已加多宝集团也要谋求转型，2009年，昆仑山获得广州亚运会“2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水”。11月11日，广州亚运会的开幕式上，主席台不仅有来自各国的贵宾，还有台上一整排的“昆仑山”矿泉水。

       其次是“夏枯草”的成分事件，

       “夏枯草”的成分事件，来得快去得也快，好像不会影响到王老吉的品牌，但是查钢认为“夏枯草”的成分事件，将会是一个隐患，虽然说时常也有可口可乐的“致癌”，“上瘾”等负面传闻，但是可口可乐公司娴熟的公关手段全球通用，作为“凉茶”的特性，王老吉的出身本身是有着鲜明的地域特色，这是致命的短板，比不了可口可乐的饮料通用口味，是否能持久的作到“南北通用，全球共享”呢？值得关注。

      中国式的营销短板

     炒作是产品切入市场的一种手段，仅从网上看，关于王老吉的炒作，不知道网上有多少推手在进行？这是一把两刃剑，现在玩得好，不代表将来就玩得好，在营销推广案例中，分析王老吉的案例肯定有很多，也许会没有专门的网络推广的说明，但是相信在网络公关推广案例中，提出《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，王老吉一定会作为典型案例说明的。

      据悉广药集团发布了其“十二五”规划中的“王老吉大健康产业发展规划”。根据该规划，广药集团将充分利用王老吉的品牌资源，打造为“全球最大植物饮料研发、生产基地”，利用植物饮料进行“中药科普化”，为中药覆盖全球市场做好前期准备。预计“十二五”末的2015年，广药集团王老吉“大健康”产业有望实现500亿元的销售目标。试问一下，这个500亿元的销售是否含有加多宝集团的销售数据呢？

      “加多宝与广药集团之间，一直矛盾不断。”目前的王老吉感觉良好，在广药集团的加多宝集团的联合推动下，王老吉的品牌力被发挥得淋漓尽致，然而，红色罐装王老吉是消费普遍认同的王老吉品牌印象，红罐王老吉市场仅去年销售就突破100亿。广药集团推出的绿盒利乐装王老吉饮料销售了10多亿。在市场细分上红罐包装和绿色利乐包装真的能做好整体营销吗？网上时有传出加多宝深陷劳资纠纷：克扣工资，变相裁员的报道。

      在中国山河一片红的欣欣向荣之下，未来的王老吉，能走多远，值得我们期待。

查钢：资深营销策划专家 高级经营师从事市场营销策划及企业管理工作多年，中小企业成长的关注者！一直致力于市场中小产品的推广和企业的管理实践。擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。

现领衔查钢-营销策划工作室，武汉市某企业管理顾问公司高级营销策划师、《商道》杂志营销策划、中华讲师*聘讲师、《医药保健品服务营销》杂志顾问、《酒世界》杂志营销顾问、慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家 / 品牌中国产业联盟专家/《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 首届价值中国专家评选500强 / 为《阿里巴巴》《世界经理人》《商国志》《全球品牌网》《价值中国》《品牌中国》《中国管理传播网》《中华品牌管理网》《华夏智慧名师》等专栏作者和撰稿人，有数十万字市场营销、策划文章发表在相关专业报媒（如《医药经济报》《华夏酒报》《湖北日报》《财经时报》《杭州日报》《中华工商时报》《酒类营销》《酒世界》《新华商》《特许与连锁》等杂志）。

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