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正本清源话“绿标”--来源:中华商标 (2008/01/29 11:18)

（引用地址：未提供）

目录：网商感悟

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正本清源话“绿标”陆穗峰近年来，市场上使用商标的农副产品越来越多，与之同时，使用“绿色食品”及与类似的标志(以下简称“绿标”)的产品在市场上也越来越多。因而，“农产品商标”、“涉农商标”、“品牌战略”、“打绿色牌”等词汇，也不断进入了我们的视野，甚至成为农业经济工作中的一个热门话题。但值得注意的是，有人将“绿标”在农产品“品牌战略”上的地位和作用强调到不适当的高度；甚至将“绿标”的含义和功能与一般意义上的、由生产者注册和使用的产品商标(品牌)混为一谈。有鉴于此，本文从产品商标、证明商标的区别作为切入点，阐述“绿标”在农副产品商标(品牌)战略上的地位与作用，并就上述问题谈点意见和建议。问题的提出“绿色食品”、“无公害农产品”和“有机食品”有关部门将其称为“三品”，在相应的产品上使用的标志，如“绿色食品”、“无公害农产品”及“有机食品”等标志，从性质而言，只是质量“认证24标志”，这里统称“绿标”，是我国政府推行“农产品质量安全”这一系统工程中形成和发展起来的。“绿标”与一般意义上的产品商标有区别，但不少官方文件或相关领导人讲话或文章中，往往没有正确把握这种区别。如在近年来的相关的全国性会议上，在许多领导同志的讲话中，或在会后所发的文件中，经常使用“品牌战略”和“绿标”品牌的“核心价值”等等词汇，并提出要以发挥“绿标”的(品牌)的“核心价值”去推动“三品”的发展；又如，在某农产品杂志上有一篇关于推进“三品”发展的文章，其题目就是《推进品牌战略，实现可持续发展》，这里所说的“可持续发展”就是“三品”的发展。由此可见，这篇文章的作者将推进“三品”与“推进品牌战略”等同了起来，但是文章作者没有点明制定和实施“品牌战略”的主体是谁?凡此种种，足见有人将“绿标”等同于品牌，“农产品质量安全”的战略和与商界或企业界所说的“实施品牌战略”混为一谈。“三品”农产品质量安全工程的产物，是在政府推动或以政府推动为主、市场拉动为辅的条件下发展起来的。“三品”中主要产品是“绿色食品”和“无公害农产品”，完全是在政府推动下发展和壮大起来的，尤其是无公害农产品计划，完全是政府行为，其认证机构，不仅有政府机关批；隹，而且认证机构有政府背景。虽然作为“三品”的形象载体是以注册商标(即证明商标)的形式出现的，但“绿标”决不是一般意义上的商标，也不能与品牌相提并论。反之，就容易将以政府主导下的、以农产品质量安全为目标的政府执政为民的重要措施(即政府行为)，误认为或降低为完全以市场利益所驱动的企业行为。商标局局长安青虎在《品牌与商标》一文中(见本刊2006年第5期)对品牌与商标的关系等，作了全面的阐述，曾用”层出不穷”、“目不暇接”、“五花八门”和“众说纷纭”等来形容“品牌”及与“品牌”搭配使用的词语流行状况以及被滥用的现状。笔者在上文提到的在农副产品上商标和“绿标”上出现的“混淆”或误解，也与“品牌”一词词义理解不同或被滥用有关。如今，品牌一词不仅其词义、内涵、外延被无限扩大，不仅企业界、市场营销者在广泛使用，而且几乎成了一个硕大无比的“框子”，什么“内容”都可以往里装。例如有一位经济工作者在某农产品杂志上发表了一篇谈农副产品“品牌”的文章，在其开头部分，用了二十多个“品牌是…..“的句式来介绍“品牌”的概念、功能、内涵等等。不仅有些经济工作者、专家、学者在大讲“品牌”，而且与商业活动无关的单位或政府部门也在“讲”品幸4产商标chinaTrademark

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