服务质量管理的关键所在
无论是酒店、旅行社，或机场服务，均属第三产业。第三产业的核心是服务，则服务质量的高低是决定企业的生命线。如何提高服务质量，以质量求效益，这是许多管理者关心的永恒话题。虽然大家从不同的角度论述了服务质量的问题，然而，笔者认为服务质量管理的关键所在，是如何控制其员工与客人瞬间服务接触的有效性和合理性，即“服务即遇”。
一、服务即遇的概念及特征
第三产业服务的最大特点就是客人的参与性，即服务生产和消费同时进行，员工与客人共同决定每一次的服务质量的好坏。换句话说，服务质量是客人对其服务的体验感受程度所决定的。这也正是“服务即遇”在服务质量管理中的意义所在。
“服务即遇”（Service Encounters）一词，最早出现在20世纪80年代，主要应用于服务营销之中，常被翻译成“服务接触”、“服务相遇”、“服务机遇”等。无论怎样，其概念是指服务提供者和消费者相交往的那短暂的时刻，而这短暂的相遇正是客人评价其服务之时，并形成了对服务质量的体验感受。同时，也是提供者展示服务，体现其服务质量的机会。正如瓦拉利·A·蔡特哈姆尔《Services Marketing》一书言：“在这些即遇中，顾客很快接受到企业的服务质量，如果每一次即遇企业都提供给顾客全部的满意，顾客自然愿意和企业再一次做交易。……每一次即遇都是证明服务提供者潜在服务质量和增进顾客忠诚的一次机会”。由此可见，服务即遇具有以下因素：一是它的主体是人，即客人和员工；二是它的客体是一个服务行为的过程，即客人的感受与员工展示服务的动态变化过程；三是这种交往接触是短暂的；四是它侧重于无形服务的范畴。
从服务即遇概念的内涵看，在第三产业服务质量管理中，具有以下几点特征：
1、短暂性。服务质量是由一次一次的具体服务组成的，每一次服务就是一次即遇，而每一次即遇所提供的使用价值只有短暂的显现时间，即使用价值的一次性。如：微笑问好、介绍菜点等。一结束，就失去其使用价值，留下的只是客人体验感受。
2、系统性。从服务质量管理的角度看，服务即遇具有系统性。如：酒店客人从登记、入住、就餐、结帐、离店……，由无数个即遇构成一条服务即遇的服务链。任何一个环节存在问题，都将影响服务质量。所以，服务质量管理里常流行着一种公式：100-1=0。
3、主观性。服务即遇的主体是“人”，无论是员工，还是客人，由于他们的素质、情绪均不一致，所以服务即遇的客体是不一样的，具有很强的个人主观性。
4、差异性。客人的感知与期望之间存在差异。员工所提供的服务，不完全能达到客人的期望值。服务质量=实际服务质量-客人期望的服务质量。显然，存在着动态的差异。
5、变量性。每一次服务即遇本身是一个相对动态的过程。随客观环境以及主观变动而变化。而它与服务质量管理之间，存在着一种函数变量关系。即y=f（x），公式中y——服务质量，x——服务即遇。
二、服务即遇与服务要素的关系
服务要素不仅是服务质量的核心，也是服务即遇的主要内容。而服务即遇则是服务要素转化为现实的关键点。它决定着服务要素实现的程度，即产品价值的实现依赖于服务所创造的条件。
1、微笑、问候、礼貌。如入住酒店，每一位客人，在踏入酒店大门时，都希望见到酒店员工相应的微笑、问候和礼貌的举止。这也正是服务即遇的核心。是否及时友好地接触，展示服务，将决定客人的满意程度。在陌生的环境中，客人那怕只等了三十秒或四十秒钟，但常常会觉得已经等了三分钟或四分钟，造成心理的不快。所以，必须在第一时间，给客人良好的“第一印象”，及时提供有效的微笑、问候，可缩短与客人的距离，满足客人的心理需要。
2、尊敬、关心、体贴。客人是衣食父母，其重要性不言而喻。尊敬、关心、体贴离开了服务即遇的过程，只是一句空话。需要依赖于服务即遇变成现实的行动。如机场总台服务员往往忙于接待甲客而忽视了乙客。如果能合理安排，运用有效的方法，是可以避免这类事的发生。当乙客来到时，服务员不必打断与甲客的服务活动，而是在十秒钟内用眼神与乙客交流，眼神一瞥体现了对客人的尊敬、关心。又如：当客人在旅行团之时，导游能在适当的机会，用客人名字、姓氏或职称等称呼，会使客人感到非常亲切。
3、规范、有效、准确。第三产业的服务规范是标准，只有准确地按章行事，才能显示出其的水准。然而，随客人个性、需求的变化，只凭规范是不行的，必须依赖员工的主动性、灵活性，提供个性化服务。而个性化服务的前提是给员工一定的授权。这也是服务即遇的关键所在——“向员工授权”（employee empowerment）。北欧航空公司总裁卡尔森的经营之道，即“穿墙而过”是最典型的一例。一切为顾客，给员工一定的现场决策权，针对不同客人的要求，采取相应的策略。
4、诚实、守信、忠诚。“礼从心生”这是服务的根本规律。思想是行动的先导，表里不一实为服务之大忌。诚信经营、诚意服务、诚实可靠这是提升服务质量的保证。除此，还应多听客人的意见。只有以忠诚的态度面对面地与客人接触，听取客人的看法，才能获取最真实的第一手材料，最准确的信息反馈，从而为评估客人的期望值提供最可靠的依据。
5、特点、文化、创新。不同的服务企业，其文化、特色，以及经营服务的创新是不一致的。然而，目的只有一个：满足客人的体验感受。体验感受注重的是每一个服务过程（服务即遇），而不是产品本身。产品几乎完全隐藏到服务的背后，产品的价值是依赖于服务创造的条件来实现的。所以，服务企业的特色、文化、形象、服务质量就是在许许多多的服务即遇中形成的。正如卡尔森说：1000万名顾客平均每个接触5位北欧航空的员工，这种接触平均持续15秒钟，北欧航空的形象就在顾客每年5000万次，每次持续15秒钟时刻塑造的。这5000万次服务即遇，是最终决定北欧航空成败的时刻。
三、服务即遇与服务质量管理的控制
英国服务营销学家佩恩说：“需要确认顾客和服务提供者之间所有的接触点。把这些服务即遇中可能有的事故都辨认出来，并依此采取行动而改进，因此提高了服务质量”。所以，必须从服务即遇中把握客人对该服务的认识因素，分解其服务系统的流程、结构，找出客人与员工密切的接触点，它是一个服务即遇链，其中主要的因素有：①关键点，是企业提供面对面服务的平台，最能给客人留下深刻印象，是体现服务质量好坏的关键。如：酒店的总台、旅行社的接待处等。②资源性，资源是代表企业的特色、文化，也是企业质量的核心所在。如：酒店的特色餐饮、旅行社的个性化导游、尤其是带有少数民族风格的等。③集散中心，人员集中、流动性大，最容易产生各种服务矛盾、纠纷的。如：机场换票处、停车场、甚至公厕等。当然，还有许多控制点，就本企业而言。关键在于明确了这一系统的即遇点，管理者必须强化其控制力度，增添质量标准，加大服务规范执行力。同时，应站在整个服务质量管理的高度去控制服务即遇，确保即遇服务链的完整性、系统性，进而提高服务质量的水平。
