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如此激烈《2008奥运营销报告》：九成赞助商未赛先败 (2008/08/19 12:24)

（引用地址：未提供）

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如此激烈《2008奥运营销报告》：九成赞助商未赛先败

虽然仅为一家之言，但中国品牌研究院8月1日发布的《2008奥运营销报告》还是为奥运营销的参与者们敲响了一记警钟。该报告指出，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。该报告的结论是，唯有强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼这7家企业，最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。据中国品牌研究院院长郑展威介绍，此项研究的依据是该研究院的品牌美誉度评估模型。这个评估模型建立于2005年，并且每年都会对外发布品牌美誉度调查报告，这次他们把这个模型运用到了企业的奥运营销效果上。品牌美誉度大考 7家企业过关中国品牌研究院的调查数据显示，截至2008年7月21日，按照奥运营销的投入估算，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。在这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中，强生、可口可乐和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%，奥运营销效果远远超过常规营销手段。VISA、联想、金龙鱼、百威等企业的奥运营销，也有出色的表现，品牌美誉度大幅度上升。而长城葡萄酒、UPS、阿迪达斯、松下、通用电气(GE)、麦当劳、中国移动、三星、皇朝家私、海尔、中国网通、亚都、中国银行、青岛啤酒等14家企业所取得的奥运营销效果，仅仅略好于常规营销手段。思念食品、统一方便面、梦娜、欧米茄、奥康、华帝、士力架巧克力、燕京啤酒、立白、柯达、千喜鹤等11家企业的奥运营销效果，只相当于常规效果。其余30家企业的效果，甚至远不如常规营销，多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。尤其是国航和恒源祥，品牌美誉度的增幅甚至为负值。品牌美誉度是检测企业营销效果的一种工具。有国外的研究表明，品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。平时大家习惯引用的一个数据是，同等投入下，奥运营销的效果要超过常规营销的2-4倍，这也是众多企业争夺奥运赞助商资格的原因。但中国品牌研究所认为这种理论并不全面，在1984年洛杉矶奥运会第一次系统化地建立赞助商体系以来，直至2004年雅典奥运会所累计的144家奥运会合作伙伴中，只有不到30%的企业是在奥运项目上盈利的。对于这一点，中国品牌研究院在今年2月发布的《2007中外品牌美誉度调查报告》中，也指出了一个反例——没有成为北京奥运赞助商的肯德基，其2007年品牌美誉度的升幅甚至是麦当劳的2倍。如果以联想为例，其每年的广告预算高达10亿元，这些费用即使不用在奥运营销上，投入到其他的广告营销当中，也能帮助提高其品牌美誉度和销售业绩。根据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为20%。而借力北京奥运会展开营销，联想确实获得了较好的回报，2007-2008年间品牌美誉度增幅达到54.79%，成为了少数的几个成功者之一。三星的崛起一直被业界普遍认为是全球奥运营销的典范。30年前，三星只是一家给日本三洋公司做“产品代加工”的作坊式工厂，制造廉价的12英寸黑白电视机。然而从1988年赞助汉城奥运会开始，三星只用了20年时间，便从一家韩国品牌发展成为国际品牌。但是，中国品牌研究院的数据显示，三星此次在北京奥运会的营销效果，并没有人们预期当中的那样出色，2007-2008年间其品牌美誉度增幅仅为36.15%。谨防巨额投入拖累业绩中国品牌研究院对赞助商们敲响的另一记警钟是，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。数据显示，1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益。北京奥运会赞助商华帝公司在其上市公司财报中指出，公司2008年一季度销售费用较上年同期增长2379.31万元，增幅高达58.55％，而主要原因就是公司推进奥运品牌战略营销，相应增加了营业费用。但与此同时，其销售收入增幅仅为31.25%，低于销售费用增幅。按照奥运营销的运作规律，越是临近奥运开幕，企业的营销投入比例越大。然而，华帝在耗费了3000多万元奥运营销投入之后，2008年的投入大为削减。中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。郑展威指出，包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入，才能真正取得效果。比如可口可乐对北京奥运会的投入巨大。当2001年北京申奥成功的同时，可口可乐同步推出了2008奥运纪念罐，随后可口可乐着手签约刘翔等奥运明星，进入2008年，更是凭借火炬接力赞助商的身份，在全国各地设立红色激情体验中心，进行营销渗透。联想为获得奥运TOP赞助商的身份就花去6500万美元。从2007年起，联想的一系列奥运营销活动如火炬设计、火炬手选拔、辐射三四级城市的“奥运千县行”，还有帮助签约运动队提高成绩的“全球冠军计划”，同样投入巨大。联想早期的奥运营销是将明星与联想产品挂钩，2006年都灵冬奥会后，联想开始将其品牌理念与奥运进行深度融合，自此奥运营销渐入佳境。联想在4年时间为此付出的代价接近20个亿。郑展威认为，尽管多数企业的奥运营销效果不尽如人意，众多企业交付的学费显得有些昂贵，但不论奥运营销成功与否，对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说，这还是一个值得尝试的开端——因为那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，同样曾走过一条并不平坦的体育营销之路。

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